สารานุกรมการบริหารและการจัดการ
ตารางกลยุทธ์ธุรกิจแบบ ADL
ในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ จำเป็นต้องพิจารณาวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมว่าอยู่ในสถานะใด คู่แข่งเป็นอย่างไร และกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ใช้อยู่เหมาะกับสถานะของอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันหรือไม่ บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจที่มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับมากที่สุดบริษัทหนึ่ง คือ Arthur D Little ได้เสนอเครื่องมือที่ผู้บริหารสามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากปัจจัยหลักสองประการ คือ
o สถานภาพการแข่งขัน (Competitive Position) ของธุรกิจว่ามีความสามารถในการแข่งขันมากน้อยในระดับใด
o ธุรกิจอยู่ในช่วงใดของวงจรชีวิตอุตสาหกรรม (Industry Maturity)
ADL Matrix คืออะไร
ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1970 บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจชื่อ Arthur D Little ได้พัฒนาเครื่องมือที่ใช้ประกอบการพิจารณากำหนดกลยุทธ์ธุรกิจโดยเรียกเครื่องมือนี้ตามชื่อบริษัทว่า ADL Matrix แนวคิดหลักของเครื่องมือนี้คือ ธุรกิจหรือบริษัทไม่สามารถกำหนดกลยุทธ์โดยดูแต่สถานะด้านการแข่งขันของตน แต่จะต้องนำวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมมาพิจารณาด้วย ตัวอย่างเช่น หากสินค้าของบริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดสูงและมั่นคง บริษัทนั้นย่อมใช้กลยุทธ์ทุ่มการลงทุนในสายการผลิตเพื่อครองส่วนแบ่งการตลาดให้มากที่สุด แต่กลยุทธ์ดังกล่าวกลับไม่ควรนำมาใช้หากในวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมนั้น ส่วนแบ่งการตลาดเริ่มนิ่ง มีคู่แข่งมากซึ่งเป็นสัญญาณชี้ให้เห็นว่าตลาดเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว ในกรณีดังกล่าว หากบริษัทลงทุนเพิ่มเพื่อครองตลาดให้มากที่สุดก็อาจพบปัญหาสินค้าระบายไม่ออก ราคาตก และอาจต้องปิดสายการผลิต กลยุทธ์ที่บริษัทควรนำมาใช้จึงควรเปลี่ยนไปเป็นการรักษาส่วนแบ่งการตลาดนั้นไว้และให้ความสำคัญกับตลาดที่กำลังจะเติบโตขึ้นมาใหม่แทน ADL matrix จึงเป็นเครื่องมือที่แนะนำกลยุทธ์กว้าง ๆ แต่ชัดเจน ผู้บริหารสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางวางแผนกลยุทธ์ที่เหมาะสมได้
(1) วงจรชีวิตอุตสาหกรรม (Industry Maturity หรือ Industry Life Cycle)
อุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นภาคส่วนใดก็ตาม จะมีวงจรชีวิตคล้าย ๆ กันเป็น 4 ช่วง คือ
1. ช่วงเปิดตัวสินค้าในอุตสาหกรรม (Embryonic) ลักษณะที่สำคัญคือ
o ตลาดเติบโตอย่างรวดเร็ว
o การแข่งขันน้อยมาก
o นำเทคโนโลยีการผลิตใหม่ ๆ มาใช้
o มีการลงทุนสูง
o สินค้าราคาสูง
2. ช่วงเติบโต (Growth)
o ตลาดยังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
o ยอดขายเพิ่ม
o มีคู่แข่งเกิดขึ้นในตลาด แต่ไม่มากนัก
o บริษัทได้รับผลตอบแทนจากการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างเป็นกอบเป็นกำ
3. ช่วงอิ่มตัว (Mature)
o ตลาดและส่วนแบ่งทางการตลาดเริ่มนิ่ง (stable)
o มีฐานลูกค้าเฉพาะรายหลัก ๆ ไม่มีการเติบโตอย่างที่เคยเป็นมา
o มีคู่แข่งมากมาย
o ต้องใช้ความพยายามในการสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่ง
4. ช่วงถดถอย (Aging)
o ความต้องการสินค้าลดลง ราคาลดต่ำลง
o ลูกค้าเริ่มไม่ให้ความสำคัญกับสินค้านั้นในตลาด
o การลงทุนเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดกลายเป็นความสิ้นเปลืองที่ไม่คุ้มค่า
o ธุรกิจเริ่มแยกตัวจากตลาด หรือร่วมประคับประคองกันไปจนไม่มีสินค้าเข้าสู่ตลาด
(2) สถานภาพในการแข่งขัน (Competitive Position)
ADL matrix แบ่งสถานภาพทางการแข่งขันออกเป็น 5 ลักษณะ ได้แก่
1) โดดเด่น (Dominant)
o เป็นผู้นำตลาดที่มีสถานะทางการตลาดที่แข็งแกร่ง
o ไม่มีการแข่งขันในตลาด หรือถ้ามีก็น้อยมาก
o ส่วนมากจะเป็นผลมาจากการนำสินค้าใหม่ใน brand ที่มีชื่อเสียงเข้าสู่ตลาด
2) แข็งแกร่ง (Strong)
o มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงและมั่นคง
o อาจอยู่ในฐานะผู้นำตลาด หรืออันดับสองของตลาด
o การแข่งขันของคู่แข่งไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของบริษัท
3) เป็นที่นิยมของลูกค้า (Favorable)
o มีส่วนแบ่งตลาดใกล้เคียงกับของคู่แข่งอีกหลายราย
o มีความได้เปรียบในการแข่งขันเฉพาะในบางพื้นที่
o ไม่มีเอกลักษณ์เฉพาะของตน มีศักยภาพในการแข่งขันเสมอกัน
o ต้องใช้ความพยายามในการรักษาความได้เปรียบของตนในแต่ละพื้นที่
4) เริ่มอึดอัด (Tenable)
o ไม่ค่อยมีบทบาทในตลาด
o ส่วนแบ่งการตลาดมีอยู่เพียงในตลาดเฉพาะ (niche market) หรือในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่คู่แข่งไม่ให้ความสนใจ
o คู่แข่งกำลังแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปโดยอาศัยคุณสมบัติที่โดดเด่นในสินค้าของตนเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
5) อยู่ยาก (Weak)
o บริษัทสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดออกไปอย่างต่อเนื่อง
o สายการผลิตมีขนาดเล็กเกินกว่าที่จะสร้างกำไร
เมื่อนำวงจรชีวิตอุตสาหกรรมและสถานภาพการแข่งขันมาทำเป็นตาราง (matrix) จะได้ตารางที่ประกอบด้วยช่องรวม 20 ช่อง แต่ละช่องจะมีกลยุทธ์กว้าง ๆ ที่ควรนำไปใช้ในแต่ละสถานการณ์ รวม 20 กลยุทธ์ ดังนี้
การใช้ ADL Matrix
ADL Matrix จะให้กลยุทธ์กว้าง ๆ ในสถานการณ์ร่วมระหว่างวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมและสถานภาพการแข่งขันของบริษัท เป็นหน้าที่ของบริษัทที่จะต้องปรับกลยุทธ์นั้นให้เข้ากับสภาพความเป็นจริงทางธุรกิจของตนในขณะนั้น การใช้ ADL Matrix มีขั้นตอน ดังนี้
1) ระบุว่าวงจรชีวิตอุตสาหกรรมอยู่ในขั้นใด (Identify your industry maturity category)
แม้จะใช้คำว่าอุตสาหกรรม แต่การประเมินในหัวข้อนี้ก็เป็นการประเมินที่ตัวสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง (segment) ที่อยู่ในตลาดว่าอยู่ในวงจรชีวิตใด ได้แก่ เพิ่งเปิดตัว, เติบโต, อิ่มตัว, หรือถดถอย ไม่ใช่สินค้าทุกประเภทในอุตสาหกรรมนั้น
2) ระบุสถานภาพการแข่งขันของคุณ (Determine your competitive position)
ประเมินสถานภาพการแข่งขันของสินค้าของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด และการตอบรับของลูกค้า ว่ามีสถานะเป็นอย่างไร เป็นการประเมินสถานภาพที่เป็นจริงในปัจจุบันอย่างตรงไปตรงมา ไม่ใช่สถานะที่คาดหวังจะให้เป็น
3) กำหนดสถานะร่วมในตาราง (Plot your matrix position)
นำผลการประเมินของข้อ 1) และข้อ 2) มา plot หาจุดร่วมในตาราง ในทางปฏิบัติ การระบุตำแหน่งวงจรชีวิตอุตสาหกรรมและสถานภาพการแข่งขันในขณะนั้นอาจมีลักษณะก้ำกึ่ง คืออยู่ระหว่างตำแหน่ง ระบุให้ชัดเจนว่าเป็นช่องใดเลยไม่ได้ จึงแนะนำให้เลือกกลยุทธ์ที่อยู่รอบ ๆ สถานะที่ก้ำกึ่งดังกล่าว แล้วพิจารณาว่ากลยุทธ์ใดที่น่าจะเหมาะสมกับสถานะของบริษัทมากที่สุด
กลยุทธ์ที่กำหนดได้เป็นเพียงทิศทางกว้าง ๆ ซึ่งไม่มีรายละเอียดในการนำไปใช้ ด้วยเหตุนี้ ในการจัดทำแผนกลยุทธ์ จึงจำเป็นต้องใช้เครื่องมือวิเคราะห์อื่น ๆ (ดูบทความที่แนะนำให้อ่านประกอบ) เพื่อให้ทราบว่าการเปลี่ยนแปลงในเรื่องใดที่จำเป็นต้องทำให้เกิดขึ้นเพื่อให้ทิศทางกลยุทธ์ใน matrix นั้นประสบผลสำเร็จ
จุดเด่นและข้อจำกัดของ ADL Matrix
จุดเด่น
o ใช้ง่าย
o ให้โอกาสการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
o ช่วยสร้างแผนพัฒนาองค์กรแบบบูรณาการ
ข้อจำกัด
o การระบุวงจรชีวิตหรือสถานภาพการแข่งขัน มักใช้ความคิดเห็นของผู้ประเมิน (subjective) โดยขาดการวิเคราะห์ติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดและคู่แข่งอย่างใกล้ชิด จึงอาจได้กลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสมกับสถานะที่เป็นจริงของตลาดและอุตสาหกรรม
o สภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนไปมาอาจส่งผลกระทบต่อการวิเคราะห์
o วงจรชีวิตของอุตสาหกรรมขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย และในบางภาคของธุรกิจอุตสาหกรรม พัฒนาการของวงจรชีวิตก็ไม่ได้เป็นเส้นตรง
o อาจใช้เวลานานกว่าจะได้รู้วงจรชีวิตอุตสาหกรรมและสถานภาพการแข่งขัน กลยุทธ์ที่ได้จึงอาจล้าสมัย ไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว
บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
• 5 Forces [Porter]
• 6 Silent Killers of Strategy Implementation
• 7S Model [McKinsey]
• Business Policy and Corporate Strategy
• Developing Your Strategy
• Strategy Clock [Bowman]
• USP Analysis
———————————
หมายเหตุ: ผู้เขียนเปิด website สำรองข้อมูล ไว้ที่ drpiyanan.blogspot.com ผู้สนใจสามารถเปิดเข้าอ่านได้เช่นเดียวกับ web นี้ แต่จะมีความยั่งยืนกว่าเพราะสามารถรักษาสถานภาพของ web อยู่ได้โดยไม่ต้องต่ออายุ domain และ hosting เป็นรายปี