ADL Matrix

สารานุกรมการบริหารและการจัดการ
ตารางกลยุทธ์ธุรกิจแบบ ADL

     ในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ จำเป็นต้องพิจารณาวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมว่าอยู่ในสถานะใด คู่แข่งเป็นอย่างไร และกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ใช้อยู่เหมาะกับสถานะของอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันหรือไม่ บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจที่มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับมากที่สุดบริษัทหนึ่ง คือ Arthur D Little ได้เสนอเครื่องมือที่ผู้บริหารสามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากปัจจัยหลักสองประการ คือ
  o สถานภาพการแข่งขัน (Competitive Position) ของธุรกิจว่ามีความสามารถในการแข่งขันมากน้อยในระดับใด
  o ธุรกิจอยู่ในช่วงใดของวงจรชีวิตอุตสาหกรรม (Industry Maturity)

ADL Matrix คืออะไร
     ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1970 บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจชื่อ Arthur D Little ได้พัฒนาเครื่องมือที่ใช้ประกอบการพิจารณากำหนดกลยุทธ์ธุรกิจโดยเรียกเครื่องมือนี้ตามชื่อบริษัทว่า ADL Matrix แนวคิดหลักของเครื่องมือนี้คือ ธุรกิจหรือบริษัทไม่สามารถกำหนดกลยุทธ์โดยดูแต่สถานะด้านการแข่งขันของตน แต่จะต้องนำวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมมาพิจารณาด้วย ตัวอย่างเช่น หากสินค้าของบริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดสูงและมั่นคง บริษัทนั้นย่อมใช้กลยุทธ์ทุ่มการลงทุนในสายการผลิตเพื่อครองส่วนแบ่งการตลาดให้มากที่สุด แต่กลยุทธ์ดังกล่าวกลับไม่ควรนำมาใช้หากในวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมนั้น ส่วนแบ่งการตลาดเริ่มนิ่ง มีคู่แข่งมากซึ่งเป็นสัญญาณชี้ให้เห็นว่าตลาดเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว ในกรณีดังกล่าว หากบริษัทลงทุนเพิ่มเพื่อครองตลาดให้มากที่สุดก็อาจพบปัญหาสินค้าระบายไม่ออก ราคาตก และอาจต้องปิดสายการผลิต กลยุทธ์ที่บริษัทควรนำมาใช้จึงควรเปลี่ยนไปเป็นการรักษาส่วนแบ่งการตลาดนั้นไว้และให้ความสำคัญกับตลาดที่กำลังจะเติบโตขึ้นมาใหม่แทน ADL matrix จึงเป็นเครื่องมือที่แนะนำกลยุทธ์กว้าง ๆ แต่ชัดเจน ผู้บริหารสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางวางแผนกลยุทธ์ที่เหมาะสมได้

  (1) วงจรชีวิตอุตสาหกรรม (Industry Maturity หรือ Industry Life Cycle)
     อุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นภาคส่วนใดก็ตาม จะมีวงจรชีวิตคล้าย ๆ กันเป็น 4 ช่วง คือ
     1. ช่วงเปิดตัวสินค้าในอุตสาหกรรม (Embryonic) ลักษณะที่สำคัญคือ
  o ตลาดเติบโตอย่างรวดเร็ว
  o การแข่งขันน้อยมาก
  o นำเทคโนโลยีการผลิตใหม่ ๆ มาใช้
  o มีการลงทุนสูง
  o สินค้าราคาสูง

     2. ช่วงเติบโต (Growth)
  o ตลาดยังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
  o ยอดขายเพิ่ม
  o มีคู่แข่งเกิดขึ้นในตลาด แต่ไม่มากนัก
  o บริษัทได้รับผลตอบแทนจากการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างเป็นกอบเป็นกำ

     3. ช่วงอิ่มตัว (Mature)
  o ตลาดและส่วนแบ่งทางการตลาดเริ่มนิ่ง (stable)
  o มีฐานลูกค้าเฉพาะรายหลัก ๆ ไม่มีการเติบโตอย่างที่เคยเป็นมา
  o มีคู่แข่งมากมาย
  o ต้องใช้ความพยายามในการสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่ง

     4. ช่วงถดถอย (Aging)
  o ความต้องการสินค้าลดลง ราคาลดต่ำลง
  o ลูกค้าเริ่มไม่ให้ความสำคัญกับสินค้านั้นในตลาด
  o การลงทุนเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดกลายเป็นความสิ้นเปลืองที่ไม่คุ้มค่า
  o ธุรกิจเริ่มแยกตัวจากตลาด หรือร่วมประคับประคองกันไปจนไม่มีสินค้าเข้าสู่ตลาด

  (2) สถานภาพในการแข่งขัน (Competitive Position)
     ADL matrix แบ่งสถานภาพทางการแข่งขันออกเป็น 5 ลักษณะ ได้แก่
     1) โดดเด่น (Dominant)
  o เป็นผู้นำตลาดที่มีสถานะทางการตลาดที่แข็งแกร่ง
  o ไม่มีการแข่งขันในตลาด หรือถ้ามีก็น้อยมาก
  o ส่วนมากจะเป็นผลมาจากการนำสินค้าใหม่ใน brand ที่มีชื่อเสียงเข้าสู่ตลาด

     2) แข็งแกร่ง (Strong)
  o มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงและมั่นคง
  o อาจอยู่ในฐานะผู้นำตลาด หรืออันดับสองของตลาด
  o การแข่งขันของคู่แข่งไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของบริษัท

     3) เป็นที่นิยมของลูกค้า (Favorable)
  o มีส่วนแบ่งตลาดใกล้เคียงกับของคู่แข่งอีกหลายราย
  o มีความได้เปรียบในการแข่งขันเฉพาะในบางพื้นที่
  o ไม่มีเอกลักษณ์เฉพาะของตน มีศักยภาพในการแข่งขันเสมอกัน
  o ต้องใช้ความพยายามในการรักษาความได้เปรียบของตนในแต่ละพื้นที่

     4) เริ่มอึดอัด (Tenable)
  o ไม่ค่อยมีบทบาทในตลาด
  o ส่วนแบ่งการตลาดมีอยู่เพียงในตลาดเฉพาะ (niche market) หรือในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่คู่แข่งไม่ให้ความสนใจ
  o คู่แข่งกำลังแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปโดยอาศัยคุณสมบัติที่โดดเด่นในสินค้าของตนเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

     5) อยู่ยาก (Weak)
  o บริษัทสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดออกไปอย่างต่อเนื่อง
  o สายการผลิตมีขนาดเล็กเกินกว่าที่จะสร้างกำไร

     เมื่อนำวงจรชีวิตอุตสาหกรรมและสถานภาพการแข่งขันมาทำเป็นตาราง (matrix) จะได้ตารางที่ประกอบด้วยช่องรวม 20 ช่อง แต่ละช่องจะมีกลยุทธ์กว้าง ๆ ที่ควรนำไปใช้ในแต่ละสถานการณ์ รวม 20 กลยุทธ์ ดังนี้




การใช้ ADL Matrix
     ADL Matrix จะให้กลยุทธ์กว้าง ๆ ในสถานการณ์ร่วมระหว่างวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมและสถานภาพการแข่งขันของบริษัท เป็นหน้าที่ของบริษัทที่จะต้องปรับกลยุทธ์นั้นให้เข้ากับสภาพความเป็นจริงทางธุรกิจของตนในขณะนั้น การใช้ ADL Matrix มีขั้นตอน ดังนี้

1) ระบุว่าวงจรชีวิตอุตสาหกรรมอยู่ในขั้นใด (Identify your industry maturity category)
     แม้จะใช้คำว่าอุตสาหกรรม แต่การประเมินในหัวข้อนี้ก็เป็นการประเมินที่ตัวสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง (segment) ที่อยู่ในตลาดว่าอยู่ในวงจรชีวิตใด ได้แก่ เพิ่งเปิดตัว, เติบโต, อิ่มตัว, หรือถดถอย ไม่ใช่สินค้าทุกประเภทในอุตสาหกรรมนั้น

2) ระบุสถานภาพการแข่งขันของคุณ (Determine your competitive position)
     ประเมินสถานภาพการแข่งขันของสินค้าของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด และการตอบรับของลูกค้า ว่ามีสถานะเป็นอย่างไร เป็นการประเมินสถานภาพที่เป็นจริงในปัจจุบันอย่างตรงไปตรงมา ไม่ใช่สถานะที่คาดหวังจะให้เป็น

3) กำหนดสถานะร่วมในตาราง (Plot your matrix position)
     นำผลการประเมินของข้อ 1) และข้อ 2) มา plot หาจุดร่วมในตาราง ในทางปฏิบัติ การระบุตำแหน่งวงจรชีวิตอุตสาหกรรมและสถานภาพการแข่งขันในขณะนั้นอาจมีลักษณะก้ำกึ่ง คืออยู่ระหว่างตำแหน่ง ระบุให้ชัดเจนว่าเป็นช่องใดเลยไม่ได้ จึงแนะนำให้เลือกกลยุทธ์ที่อยู่รอบ ๆ สถานะที่ก้ำกึ่งดังกล่าว แล้วพิจารณาว่ากลยุทธ์ใดที่น่าจะเหมาะสมกับสถานะของบริษัทมากที่สุด

     กลยุทธ์ที่กำหนดได้เป็นเพียงทิศทางกว้าง ๆ ซึ่งไม่มีรายละเอียดในการนำไปใช้ ด้วยเหตุนี้ ในการจัดทำแผนกลยุทธ์ จึงจำเป็นต้องใช้เครื่องมือวิเคราะห์อื่น ๆ (ดูบทความที่แนะนำให้อ่านประกอบ) เพื่อให้ทราบว่าการเปลี่ยนแปลงในเรื่องใดที่จำเป็นต้องทำให้เกิดขึ้นเพื่อให้ทิศทางกลยุทธ์ใน matrix นั้นประสบผลสำเร็จ

จุดเด่นและข้อจำกัดของ ADL Matrix
   จุดเด่น
  o ใช้ง่าย
  o ให้โอกาสการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
  o ช่วยสร้างแผนพัฒนาองค์กรแบบบูรณาการ

   ข้อจำกัด
  o การระบุวงจรชีวิตหรือสถานภาพการแข่งขัน มักใช้ความคิดเห็นของผู้ประเมิน (subjective) โดยขาดการวิเคราะห์ติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดและคู่แข่งอย่างใกล้ชิด จึงอาจได้กลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสมกับสถานะที่เป็นจริงของตลาดและอุตสาหกรรม
  o สภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนไปมาอาจส่งผลกระทบต่อการวิเคราะห์
  o วงจรชีวิตของอุตสาหกรรมขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย และในบางภาคของธุรกิจอุตสาหกรรม พัฒนาการของวงจรชีวิตก็ไม่ได้เป็นเส้นตรง
  o อาจใช้เวลานานกว่าจะได้รู้วงจรชีวิตอุตสาหกรรมและสถานภาพการแข่งขัน กลยุทธ์ที่ได้จึงอาจล้าสมัย ไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว

     บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
  • 5 Forces [Porter]
  • 6 Silent Killers of Strategy Implementation
  • 7S Model [McKinsey]
  • Business Policy and Corporate Strategy
  • Developing Your Strategy
  • Strategy Clock [Bowman]
  • USP Analysis

———————————

หมายเหตุ: ผู้เขียนเปิด website สำรองข้อมูล ไว้ที่ drpiyanan.blogspot.com ผู้สนใจสามารถเปิดเข้าอ่านได้เช่นเดียวกับ web นี้ แต่จะมีความยั่งยืนกว่าเพราะสามารถรักษาสถานภาพของ web อยู่ได้โดยไม่ต้องต่ออายุ domain และ hosting เป็นรายปี

Visits: 20257

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

%d bloggers like this: