Account-Based Marketing

สารานุกรมการบริหารและการจัดการ
การทำการตลาดตามคุณสมบัติของลูกค้าแต่ละราย

     การทำการตลาดตามคุณสมบัติของลูกค้าแต่ละราย (Account-Based Marketing: ABM) หรือการตลาดแบบ ABM คือกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจกับธุรกิจ (Business to Business: B2B) ที่ผู้ขายสินค้าบริการ (ต่อไปในบทความนี้จะใช้คำว่า บริษัท) คัดเลือกลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพในการเติบโตก้าวหน้าและสามารถสร้างผลกำไรที่แน่นอนให้กับธุรกิจของบริษัท หลังจากนั้นจึงใช้วิธีทางการตลาดและการขายที่ออกแบบมาเป็นการเฉพาะกับลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้านั้นเป็นเครื่องมือในการปิดการขาย กลยุทธ์การตลาดแบบนี้จะมีอัตราผลตอบแทนการลงทุน (ROI) ค่อนข้างสูงเพราะเน้นไปที่การคัดเลือกลูกค้าที่มีศักยภาพสูงในทางธุรกิจมาตั้งแต่แรกและมีโอกาสปิดการขายได้มากจากข้อเสนอที่ศึกษาและออกแบบมาเพื่อลูกค้านั้นเป็นการเฉพาะ

     กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM เริ่มได้รับการยอมรับในวงการธุรกิจในช่วงทศวรรษที่ 1990 เมื่อการทำธุรกิจทั้งในแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) และแบบธุรกิจกับลูกค้ารายย่อย (B2C) ได้ตระหนักถึงความจำเป็นที่จะต้องทำการตลาดแบบเจาะจงลูกค้าให้มากขึ้น ประกอบกับการที่ Don Peppers และ Martha Rogers ได้ร่วมกันเขียนหนังสือชื่อ The One to One Future ในปี ค.ศ. 1993 ซึ่งทำนายว่ากลยุทธ์การตลาดจะเปลี่ยนจากการทำการตลาดรูปแบบเดียวสำหรับลูกค้าจำนวนมาก (mass marketing) มาเป็นการทำการตลาดที่ออกแบบเพื่อลูกค้าแต่ละราย (personalized marketing) ก็ยิ่งเป็นแรงผลักดันให้บริษัททั้งหลายหันมาศึกษากลยุทธ์การตลาดแบบ ABM เพื่อหลีกเลี่ยงการตกยุคทางธุรกิจ

     จากข้อมูลการสำรวจของ Gartner บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาทางธุรกิจที่มีชื่อเสียงของสหรัฐฯ ยืนยันว่า กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM เป็นวิธีเข้าถึงลูกค้าที่สามารถสร้างผลตอบแทนทางธุรกิจได้ดีกว่าวิธีการตลาดแบบอื่น ๆ คำตอบที่ได้จากแบบสำรวจ 2020 Gartner Technology Marketing Benchmarks Survey ชี้ให้เห็นความสำเร็จทางการตลาดและการขายของบริษัททั้งหลายภายหลังจากได้นำกลยุทธ์นี้ไปใช้ อาทิ

   o ในด้านการตลาด บริษัทสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ในเชิงรุกเพื่อนำเสนอข้อมูลที่ตรงตามความต้องการ (pain points) ของลูกค้า
   o ในด้านการขาย มีความสำเร็จของการขายในอัตราที่สูงขึ้น, มีรอบการขายที่สั้นลง, และสามารถขายสินค้าใน lot ที่ใหญ่ขึ้น

ความแตกต่างจากกลยุทธ์การตลาดและการขายแบบเดิม
     กลยุทธ์การตลาดและการขายแบบเดิม (marketing and sale funnel) จะใช้หลักการลดจำนวนในลักษณะรูปกรวยหรือสามเหลี่ยมกลับหัว ตามขั้นตอนดังนี้

   • สื่อสารให้ผู้คนทั่วไปได้รู้จักสินค้าบริการของบริษัทให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ (lead generation) ผ่านสื่อโฆษณาหลากหลายประเภท หรือใช้การตั้งกระทู้ในสื่อสังคมเพื่อสร้างกระแสความสนใจให้บอกต่อ ๆ กันไป
   • จากการสื่อสาร อาจมีผู้รับข้อมูส่วนหนึ่งที่สนใจสินค้าบริการนั้น จำนวนของผู้สนใจจะขึ้นอยู่กับข้อมูลที่สื่อสารว่าตรงกับความต้องการของพวกเขามากน้อยเพียงใด
   • ผู้สนใจในสินค้าบริการนั้นอย่างจริงจัง ซึ่งน่าจะมีจำนวนไม่มากนักเมื่อเทียบกับจำนวนผู้รับข้อมูลทั้งหมด จะศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมในรายละเอียด เช่น ราคา, ขนาดบรรจุ, การจัดส่ง, การรับประกันคุณภาพ ฯลฯ จากผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายสินค้าบริการนั้น อย่างไรก็ตาม หลังจากการศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม จะมีจำนวนไม่น้อยที่ถอนตัวออกไปเมื่อพบว่าคุณสมบัติ คุณภาพ หรือราคาไม่ตรงกับที่คาดหวังไว้แต่แรก
   • ผู้สนใจส่วนที่เหลือจึงเป็นลูกค้าเป้าหมายที่บริษัทจะมีโอกาสขายสินค้าบริการ

     จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การตลาดและการขายแบบเดิมมีขั้นตอนที่ยาวไกลกว่าจะได้รับรู้ว่าใครคือผู้ที่สนใจจะซื้อสินค้าบริการจากบริษัท การสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าก็ใช้เวลาค่อนข้างมากเพราะบริษัทไม่ได้ศึกษาปัญหาและความต้องการของลูกค้ามาก่อน บ่อยครั้งที่บริษัทต้องลดงบประมาณการโฆษณาไม่ให้เกินกว่าผลตอบแทนที่ได้รับ ตามผลการสำรวจวิจัยของ Forrester Research พบว่า มากกว่า 99% ของผู้รับข้อมูลของบริษัท ไม่ได้กลายมาเป็นลูกค้าของบริษัท

     กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM จึงได้เปลี่ยนกระบวนการที่เคยใช้มาแต่เดิมแบบ พลิกกระดาน คือ แทนที่จะรอให้ผู้รับข้อมูลผ่านกระบวนการคัดกรองตัวเองจนเหลือผู้สนใจจำนวนไม่มากนักเข้ามาติดต่อขอรับข้อมูลจากบริษัท การตลาดแบบ ABM จะเริ่มด้วยการจัดตั้งทีมงานซึ่งประกอบด้วยทีมงานตลาดและทีมงานขาย ร่วมกันกำหนดหลักเกณฑ์และคัดเลือกลูกค้าเป้าหมาย หลังจากนั้นทีมงานดังกล่าวจะเป็นฝ่ายเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายแทนที่จะรอให้ผู้สนใจเป็นฝ่ายติดต่อเข้ามา สามารถสรุปขั้นตอนหลักของการตลาดแบบ ABM ได้ดังนี้

   • ทีมงานคัดเลือกลูกค้าที่บริษัทต้องการขายสินค้าบริการ (Ideal customer profile: ICP)
   • ส่งข้อมูลหรือข้อเสนอตรงไปที่ลูกค้าเหล่านั้นด้วยวิธีการตลาดและการขายที่ออกแบบมาเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าเป็นการเฉพาะ (personalized content)
   • เปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าของบริษัท

การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย (B2B) ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM
     แบ่งการเข้าถึงลูกค้าเป็น 3 วิธี คือ

   1. One-to-one ทีมงานของบริษัทนำโดยผู้บริหารด้านการตลาดผู้มีประสบการณ์ จะทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ให้ผลประโยชน์ที่ดีที่สุดสำหรับทั้งสองฝ่าย
   2. One-to-few ทีมงานของบริษัทจะทำงานร่วมกับทีมงานของลูกค้าประมาณ 5-15 ราย การจัดกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ ควรเป็นธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันและประสบปัญหาที่คล้ายกันเพื่อสะดวกในการจัดหนทางแก้ไขที่เป็น pattern ความแตกต่างจะมีเฉพาะในรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับสภาพปัญหาและความต้องการของลูกค้าแต่ละราย
   3. One-to-many ทีมงานของบริษัททำงานร่วมกับทีมงานของลูกค้าทุกราย การคัดเลือกคุณสมบัติและจำนวนของลูกค้า ควรให้สัมพันธ์กับศักยภาพในการให้บริการของบริษัท

ขั้นตอนการสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบเจาะจงลูกค้า (ABM)
1. ระบุตัวลูกค้า (Identify your high-value target accounts)
     การจัดทำกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM จะใช้การผสมผสานทีมงานซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านการตลาดและการขายในการกำหนดลูกค้าเป้าหมายที่จะคัดเลือก รวมถึงออกแบบการตลาดที่จะใช้กับลูกค้านั้น คุณสมบัติพื้นฐานของลูกค้าที่เป็นเกณฑ์ในการคัดเลือก คือ มีศักยภาพในการเติบโตก้าวหน้าทางธุรกิจและต้องการสินค้าบริการของบริษัทเป็นปัจจัยนำเข้าในการผลิตหรือการทำธุรกิจ โดยทีมงานจะรวบรวมข้อมูลจำเพาะของลูกค้าแต่ละรายที่อยู่ในเกณฑ์ดังกล่าวซึ่งอาจได้จากการรวบรวมข้อมูลของลูกค้าที่ปรากฎตามสื่อ หรือจากการสำรวจวิจัย ข้อมูลหลักของลูกค้าที่บริษัทต้องการ คือ วัตถุประสงค์การดำเนินธุรกิจ, มูลค่าทางธุรกิจ, รวมทั้งประมาณการความต้องการซื้อในแต่ละขั้นของการเติบโต

     นอกจากนั้น ทีมงานยังจำเป็นต้องมีข้อมูลพื้นฐานของลูกค้าในเรื่องต่อไปนี้ด้วย

   • ด้านประชากร: ประเภทอุตสาหกรรม. ที่ตั้งสำนักงานใหญ่, จำนวนพนักงาน
   • ด้านจิตวิทยา: แรงจูงใจ, การให้คุณค่าความสำคัญ, รูปแบบการตัดสินใจ
   • ด้านเทคนิค: เทคโนโลยีและทรัพยากรที่ใช้
   • ด้านวงจรธุรกิจ: ขั้นในการพัฒนาและความอิ่มตัวทางธุรกิจ

     ยิ่งลูกค้ามีคุณสมบัติที่แข็งแกร่ง (robust) มากเท่าไร ก็จะยิ่งมีความน่าเชื่อถือและสมควรได้รับการคัดเลือกเป็นลูกค้าเป้าหมายมากเท่านั้น

2. จัดทำแผนการตลาดแบบจำเพาะเจาะจง (Develop and run customized marketing campaigns)
     กลยุทธ์ธุรกิจแบบดั้งเดิมจะแยกการทำงานของการตลาดและการขายออกจากกันเป็นอิสระ ทีมงานตลาดจะเสร็จสิ้นภารกิจหลังจากได้ส่งมอบข้อมูลลูกค้าเป้าหมาย (lead) ให้ทีมงานขาย หลังจากนั้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจนถึงขั้นปิดการขายจะตกเป็นหน้าที่ความรับผิดชอบของทีมงานขายแต่เพียงผู้เดียว แต่สำหรับกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM จะใช้การประสานงานเชิงรุกอย่างต่อเนื่องของทีมงานตลาดและทีมงานขายเพื่อร่วมกันกำหนดแผนรณรงค์ (campaign) ทางการตลาดที่จำเพาะเจาะจงตามข้อมูลที่รวบรวมได้ในขั้นการระบุตัวลูกค้า การนำเสนอข้อมูลที่สอดรับกับธุรกิจของลูกค้า ตรงตามความต้องการ และมีข้อเสนอที่สามารถแก้ปัญหาที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่ จะสามารถเรียกความสนใจจากลูกค้าได้ดีกว่าการนำเสนอข้อมูลแบบพื้นฐานทั่วไป

3. วิเคราะห์ความก้าวหน้าของแผนรณรงค์ (Measure your customized marketing campaigns)
     การสื่อสารอย่างต่อเนื่องจะเพิ่มโอกาสให้ทีมงานได้ปรับปรุงข้อเสนอที่น่าสนใจให้แก่ลูกค้า ทีมงานจึงควรวิเคราะห์ผลตอบรับจากข้อมูลที่นำเสนอ ประเมินสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ให้คำแนะนำที่ลูกค้าสามารถนำไปใช้ปฏิบัติได้ รวมไปถึงการปรับแต่งแผนรณรงค์ให้สัมพันธ์กับความสนใจและความต้องการของลูกค้า

การนำเสนอข้อมูลให้ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Website personalization)
     โดยปกติแล้ว แต่ละธุรกิจจะมีความถนัดและเชี่ยวชาญเป็นพิเศษในขอบเขตอุตสาหกรรมของตน ในส่วนของลูกค้าก็มักจะให้ความสนใจสืบค้นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมของตนเป็นหลัก การจัดทำ website เฉพาะกลุ่มอุตสาหกรรมจึงเป็นเครื่องมือสำคัญในกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM ที่บริษัทจะสื่อสารข้อมูลให้ลูกค้าในอุตสาหกรรมเข้าศึกษาและค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ การทำกล่องสนทนาส่วนตัว (personalized chat-box), การลงทะเบียนรับข้อมูลข่าวสารทาง email, และการใช้ช่องทาง digital ผ่านโทรศัพท์มือถือ ล้วนเป็นช่องทางที่บริษัทสามารถเลือกใช้นำเสนอข้อมูลรวมถึงให้คำแนะนำในการแก้ปัญหาแก่ลูกค้าทั้งแบบทั่วไปและแบบเฉพาะตัว ที่สำคัญ ข้อมูลป้อนกลับที่ได้รับจากช่องทางเหล่านี้ ยังเป็นฐานข้อมูลที่ทีมงานสามารถนำมาพิจารณาคัดเลือกลูกค้าเป้าหมายต่อไปด้วย

จุดเด่นของกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM
1. ใช้การเข้าถึงลูกค้าแบบเจาะจง (Personalized marketing approach)
     ทีมงานร่วมด้านงานตลาดและงานขาย จะนำข้อมูลซึ่งเก็บรวมรวมจากทุกแหล่งที่เรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมาย มาจัดทำเป็นแผนรณรงค์ด้านการตลาดที่เจาะลึกลงไปในปัญหาที่ลูกค้าเป้าหมายมีหรือกังวลอยู่ในปัจจุบัน แผนงานที่สะท้อนความรู้ความเข้าใจและความเอาใจใส่ที่บริษัทมีต่อลูกค้ามักได้รับความสนใจและการตอบรับจากลูกค้า เช่น การนัดหมายให้บริษัทเข้าพบเพื่อปรึกษาหารือความเป็นไปได้ในการแก้ไขปัญหา หรือขอหารือข้อเสนอของบริษัทเป็นการเพิ่มเติมในรายละเอียด

2. ใช้การทำงานร่วมกันของการตลาดและการขาย (Sales and marketing alignment)
     กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM จะใช้การทำงานร่วมกันของทีมงานตลาดและทีมงานขายในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การระบุและคัดเลือกลูกค้าเป้าหมาย, การจัดทำแผนรณรงค์ด้านการตลาดที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเป้าหมายเป็นการเฉพาะ รวมไปถึงการร่วมกันผลักดันกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายแต่ละรายเกิดความไว้วางใจและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจากบริษัท การประสานความร่วมมือแบบเป็นเนื้อเดียวกันของทีมงานตลาดและทีมงานขาย นอกจากจะเป็นการรวมจุดแข็งของทั้งสองทีมในการศึกษาและจัดทำข้อเสนอที่มีพลัง มีความชัดเจนไม่ขัดแย้งกันแล้ว ยังตัดปัญหาโต้แย้งหรือโทษกันไปมาระหว่างหน่วยงานตลาดและหน่วยงานขายซึ่งมักเกิดขึ้นกับวิธีการทำงานแบบเดิม (marketing and sales funnel)

3. ตัดรอบการขายให้สั้นลง (Shorter sales cycles)
     การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการระหว่างสององค์กรธุรกิจ มักจะต้องผ่านขั้นตอนการพิจารณาและความเห็นชอบจากหลายฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ไล่ขึ้นมาตั้งแต่ระดับล่าง คือหน่วยงานจัดซื้อ ไปจนถึงผู้บริหารระดับสูง การส่งเรื่องกลับไปให้หน่วยงานระดับล่างพิจารณาแก้ไขเพิ่มเติมจึงเป็นปรากฏการณ์ปกติที่มักเกิดขึ้นและทำให้รอบการขายยืดยาว เสียเวลา แต่สำหรับการตลาดแบบ ABM จะมีรอบการขายที่สั้นกว่าเพราะจะเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างทีมงานของบริษัทกับทีมงานของลูกค้า ความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ส่งขึ้นมายังผู้มีอำนาจตัดสินใจจึงมีมากกว่าข้อมูลที่แต่ละฝ่ายจัดทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้มีอำนาจตัดสินใจในขั้นตอนต่าง ๆ ได้เข้ามาเป็นทีมงาน ก็จะยิ่งทำให้รอบการขายสั้นลงไปได้อีกมาก

4. มีผลตอบแทนการลงทุนที่ชัดเจน (Clearer ROI)
     กลยุทธ์การตลาดแบบเจาะจงลูกค้ามีความกระชับและวัดความสำเร็จได้ชัดเจน การทำงานร่วมกันของการตลาดและการขายจึงเป็นการทำงานของ profit center ที่มีเป้าหมายในการสร้างรายได้และสามารถแยกคำนวณค่าใช้จ่ายออกต่างหากจากค่าใช้จ่ายส่วนอื่นของบริษัท จากการสำรวจของ Gartner ซึ่งพบว่าบริษัทที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM สามารถสร้างผลตอบแทนทางธุรกิจได้ดีกว่าวิธีการตลาดแบบอื่น จึงเป็นเครื่องยืนยันว่า อัตราผลตอบแทนการลงทุน (ROI) ของกลยุทธ์การตลาดแบบนี้มีอัตราที่สูงกว่า ROI ของกลยุทธ์แบบอื่นไปด้วย

5. ลดความสูญเปล่าของทรัพยากร (Fewer wasted resources)
     การตลาดแบบ ABM ทีมงานเป็นผู้ศึกษาคัดเลือกลูกค้าเป้าหมายที่จะเข้าไปติดต่อ จึงเป็นกระบวนการเชิงรุกที่ตัดขั้นตอนเยิ่นเย้อที่มีอยู่ในกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมไปได้มาก เป็นการลดความสูญเปล่าของทรัพยากรทั้งด้านค่าใช้จ่ายและเวลาในการทำงาน นอกจากนั้นยังมีโอกาสประสบผลสำเร็จได้มากกว่าเพราะผ่านการศึกษาคัดเลือกแล้วว่าควรจัดทำข้อเสนอแบบใดจึงจะสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากที่สุด

     บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
   • B2B Marketing
   • B2C Marketing
   • Customer Relationship Management (CRM)
   • Difference between Sales and Marketing
   • Marketing Funnel
   • Pirate Funnel
   • Return On Investment (ROI)
   • Sales Funnel

———————————

หมายเหตุ: ผู้เขียนเปิด website สำรองข้อมูล ไว้ที่ drpiyanan.blogspot.com ผู้สนใจสามารถเปิดเข้าอ่านได้เช่นเดียวกับ web นี้ แต่จะมีความยั่งยืนกว่าเพราะสามารถรักษาสถานภาพของ web อยู่ได้โดยไม่ต้องต่ออายุ domain และ hosting เป็นรายปี

Visits: 7781

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

%d bloggers like this: