สารานุกรมการบริหารและการจัดการ
การใช้สื่อสังคมสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจ
ACCESS model เป็นแนวทางในการนำสื่อสังคม (social media) มาใช้สร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจ คำว่าสื่อสังคมหมายถึงสื่ออิเล็กทรอนิกส์ใน platform ต่าง ๆ เช่น Facebook, Tiktok, Google, YouTube, Twitter รวมไปถึง e-mail และสื่ออื่น ๆ ที่คล้ายกัน Lon Safko และ David K. Brake เป็นผู้นำเสนอแนวคิดเรื่อง ACCESS model ไว้ในหนังสือชื่อ The Social Media Bible: Tactics, Tools & Strategies for Business Success (2012) คำว่า ACCESS มาจากคำขึ้นต้นของห้ากิจกรรมหลัก ประกอบด้วย Audience, Concept, Competition, Execution, Social Media and Sales Viability โดยมีกระบวนการดำเนินงานเป็นระบบดังนี้
Audience
Audience ในที่นี้หมายถึงผู้รับข้อมูลในสื่อสังคมที่เราสื่อออกไป ผู้รับข้อมูลในทางธุรกิจ แบ่งเป็นสองกลุ่ม ได้แก่
1. ผู้รับข้อมูลภายใน (Internal audience) หมายถึงบุคคลที่อยู่ในบริษัท ผู้มีส่วนได้เสียภายในบริษัท รวมทั้งกลุ่มบริษัทของเรา
2. ผู้รับข้อมูลภายนอก (External audience) หมายถึงลูกค้าปัจจุบัน และลูกค้าในอนาคต (prospect), นักลงทุน, ผู้มีส่วนได้เสียภายนอกต่าง ๆ เช่น supplier, vendors
การได้รู้ว่าผู้รับข้อมูลจากสื่อสังคมที่เราส่งไป มีความรู้สึกหรือมีการตอบรับอย่างไรต่อข้อมูลที่ได้รับ เป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่เนื่องจากข้อมูลเพียงชุดเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะตอบโจทย์ความสนใจของผู้รับได้ทั้งหมด ผู้บริหารจึงควรแบ่งผู้รับข้อมูลออกเป็นกลุ่มย่อยตามคุณสมบัติที่แตกต่างกัน (persona) โดยใช้การสำรวจวิจัย การสัมภาษณ์ หรือการขอให้ผู้รับข้อมูลตอบคำถามต่อไปนี้
o ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์เป็นอย่างไร เช่น อายุ, การศึกษา, ที่อยู่, ระดับรายได้ ฯลฯ
o พฤติกรรมการบริโภคเป็นอย่างไร เช่น ซื้อครั้งเดียวจบ หรือกลับมาซื้ออีก
o ทัศนคติ คุณค่า และความเชื่อโดยทั่วไปที่มีต่อสินค้าและบริการของบริษัท
o ทัศนคติ คุณค่า และความเห็นโดยทั่วไปที่มีต่อสื่อสังคม
o ความต้องการและค่านิยม ตลอดจนการได้รับการตอบสนองความต้องผ่านสื่อสังคม
o กลุ่มอาชีพ และกลุ่มทางสังคมที่ผู้รับข้อมูลเป็นสมาชิกอยู่ในปัจจุบัน เป็นกลุ่มที่บริษัทสามารถเข้าถึงได้หรือไม่
o ใคร (องค์กร, บุคคล, brand) คือผู้มีอิทธิพลหลักทางความคิดเกี่ยวกับสินค้าบริการที่บริษัทต้องการนำเสนอ เพราะเหตุใด
นำข้อมูลที่ได้รับมาจัดกลุ่มที่มีคุณสมบัติแตกต่างกัน (persona) ประมาณ 4-5 กลุ่ม ในทางกลยุทธ์ เราจะใช้ข้อมูลที่แตกต่างกันในการเข้าถึงผู้รับแต่ละกลุ่ม
แม้ว่าเป้าหมายหลักในการทำธุรกิจจะเป็นการขายสินค้าบริการให้แก่ผู้รับข้อมูลภายนอก แต่การจัดกลุ่มโดยมีผู้รับข้อมูลภายในปะปนอยู่ด้วยก็มีประโยชน์ เพราะไม่ว่าจะเป็นผู้รับข้อมูลภายในหรือภายนอก ทุกคนในกลุ่มเดียวกันก็ล้วนมีคุณสมบัติลักษณะเดียวกัน นอกจากนั้น ผู้รับข้อมูลภายในยังมีแนวโน้มที่จะให้ข้อมูลป้อนกลับ (feedback) ในเปอร์เซ็นต์สูงกว่าผู้รับข้อมูลภายนอก และสามารถนำมาเปรียบเทียบกันระหว่างผู้รับข้อมูลภายในและผู้รับข้อมูลภายนอกได้ด้วยว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร
Concept
แนวคิดการนำเสนอข้อมูลทางธุรกิจ ควรให้ความสำคัญกับคุณค่าหรือค่านิยม (value proposition) ของผู้รับเป็นหลัก การนำเสนอสินค้าบริการของบริษัทควรอยู่ในรูปของการให้ข้อมูลที่สอดคล้องกับคุณค่าความสนใจของผู้รับโดยมุ่งเน้นไปที่ประโยชน์ซึ่งผู้รับจะได้ เราจะเห็นแนวคิดดังกล่าวในสื่อสังคมทั่วไป เช่น ข้อมูลที่ส่งจากผู้จำหน่ายยาเสริมสุขภาพในสื่อสังคมทั้งหลาย มักจะกล่าวถึงวิธีการดูแลสุขภาพ, การระมัดตนเองจากอุบัติเหตุ, รวมไปถึงข่าวการแพร่ระบาดของโรคในช่วงเวลานั้นเป็นหลัก จะมีส่วนที่กล่าวถึงยาตัวที่ต้องการขายน้อยมาก อาจมีเพียง banner เป็นกรอบเล็ก ๆ ไว้ด้านใดด้านหนึ่งเพื่อให้ผู้รับข้อมูลเชื่อมโยงประโยชน์ของบทความกับคุณสมบัติของสินค้าบริการใน banner เท่านั้น
Competition
องค์ประกอบรายการที่สามของ input คือการวิเคราะห์กิจกรรมที่คู่แข่งสื่อสารออกมา ในขั้นนี้ไม่ควรเน้นไปที่ประเภทของเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสาร แต่ควรเน้นไปที่เนื้อหาสาระ (content) ที่คู่แข่งส่งออกมา ตลอดจนความโน้มเอียงที่ผู้รับข้อมูลจะตอบสนองต่อการนำเสนอดังกล่าวเพื่อให้ได้คำตอบที่ชัดเจนในเรื่องต่อไปนี้
1. ใครคือคู่แข่งรายสำคัญของเรา เขาใช้สื่อสังคมหรือไม่ ใช้สื่ออะไร ใช้อย่างไรจึงน่าจะได้และไม่ได้รับความนิยม
2. ผู้รับข้อมูลที่เราแบ่งกลุ่ม (persona) ไว้ในตอนต้น แต่ละกลุ่มมีการตอบรับกับข้อมูลเหล่านั้นอย่างไร สถานะการแข่งขันของเรากับคู่แข่งในช่วงเวลาที่ผ่านมา เป็นอย่างไร
3. จะต้องทำอย่างไรจึงจะสามารถใช้สื่อสังคมเอาชนะคู่แข่งได้
Execution
หลังจากที่รู้คุณสมบัติของลูกค้าเป้าหมาย รู้แนวคิดที่จะนำเสนอ และการนำเสนอแนวคิดของคู่แข่งแล้ว ขั้นต่อไปคือการนำข้อมูลทั้งหมดที่ได้ มาเข้ากระบวนการวิเคราะห์เพื่อนำไปปฏิบัติ สิ่งสำคัญที่จะกระทำในขั้นนี้คือ
1. กำหนดกลยุทธ์การใช้สื่อสังคมด้วยการวางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอนว่านับจากนี้ จะทำอะไรบ้าง ในลำดับก่อนหลังอย่างไร
2. จะสื่อเนื้อหาสาระอะไร อย่างไร ให้แก่ผู้รับข้อมูลแต่ละกลุ่ม (persona)
3. ให้ความสำคัญกับข้อมูลป้อนกลับ เนื้อหาสาระที่เก็บได้จากข้อมูลป้อนกลับจะต้องนำมาวิเคราะห์ด้วยเหตุด้วยผล พัฒนาต่อยอดให้เกิดพลัง (impact) ปิดหรือกำจัดจุดอ่อนตามมุมมอง ความเห็น และคำวิจารณ์ที่ได้รับมาให้ครบถ้วน
Social Media
เมื่อได้ข้อมูลที่จะสื่อตามผลการวิเคราะห์แล้ว ก็จะนำผลที่ได้ไปใช้ในสื่อสังคมโดยตอบคำถามสองข้อหลัก ได้แก่
1. จะใช้สื่อสังคมอะไร รูปแบบใด และช่องทางใด (outlet) จึงจะสื่อข้อมูลออกไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้ดีที่สุด
2. จะใช้สื่อ (outlet) นั้นอย่างไรจึงจะสามารถได้รับข้อมูลป้อนกลับและการมีส่วนร่วมจากผู้รับมากที่สุด
Sales Viability
การใช้สื่อสังคมจะไม่ประสบความสำเร็จหากไม่สามารถสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นกับผู้รับข้อมูล และความต้องการนั้นไม่นำไปสู่การซื้อสินค้าบริการ ผู้ใช้สื่อสังคมจึงควรตรวจสอบความน่าสนใจของข้อมูลที่สื่อออกไปจากการตอบรับเหล่านี้
1. ปริมาณและรายรับจากการขายสินค้า บริการ ที่สื่อออกไป
2. การลงโฆษณาในสื่อของเราจากผู้ประกอบการอื่นที่เล็งเห็นคุณค่าและความนิยมในสื่อ
3. ค่าสมาชิกจากการ upgrade สถานะของผู้รับข้อมูล ซึ่งเริ่มจากข้อมูลขั้นต้นที่ไม่มีค่าใช้จ่าย ไปเป็นการเป็นสมาชิกที่มีค่าใช้จ่ายเพื่อรับข้อมูลที่มีรายละเอียดกว้างขวางขึ้น รวมทั้งสิทธิในการได้รับบริการเพิ่มเติมอื่น ๆ เช่นการรับคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ
กิจกรรมที่ต้องทำควบคู่ไปกับการใช้สื่อสังคมสร้างความสำเร็จทางธุรกิจ คือ การประเมินผลว่า
o สิ่งที่ได้ทำลงไป มีผลตอบแทนคุ้มกับที่ได้ลงทุนลงแรง (Return On Investment: ROI) ไปหรือไม่ มากน้อยเพียงใด
o จะสร้างคุณค่าสูงสุดให้กับสินค้าบริการของเราด้วยสื่อสังคมได้อย่างไร
o จะกำหนดการประเมินผลออกเป็นกี่ช่วง แต่ละช่วงมีระยะห่างกันเท่าไรจึงจะได้รับข้อมูลที่บ่งชี้ถึงความสำเร็จหรือล้มเหลวในการดำเนินงาน และการประเมินในอต่ละช่วงนั้นควรประเมินด้วยวิธีใด ใช้อะไรเป็นเครื่องวัด
ที่สำคัญคือต้องเข้าใจในธรรมชาติของผู้บริโภคว่ามีความเปลี่ยนแปลงทั้งค่านิยมและความต้องการอยู่ตลอดเวลา สิ่งที่สร้างความสำเร็จในอดีตหรือในปัจจุบันไม่สามารถรับประกันความสำเร็จในอนาคต ผู้ใช้สื่อสังคมเพื่อสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจจึงต้องตื่นตัว (alert) ในข้อเท็จจริงนี้ หมั่นติดตาม ตรวจสอบ ประเมินการตอบรับรวมทั้งการเปลี่ยนแปลงของค่านิยมของผู้บริโภคด้วยการวนรอบ (loop) แนวคิด ACCESS model นี้อย่างสม่ำเสมอ
บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
• Behavioral Change Model
• Concept Attainment
• Concept Testing
• Coping with Change
• Developing Your Marketing Strategy
• OASIS Framework (Social Media Strategy)
• Project Execution Plan (PEP)
• Speaking to an Audience
• Social Media Pyramid
———————————
หมายเหตุ: ผู้เขียนเปิด website สำรองข้อมูล ไว้ที่ drpiyanan.blogspot.com ผู้สนใจสามารถเปิดเข้าอ่านได้เช่นเดียวกับ web นี้ แต่จะมีความยั่งยืนกว่าเพราะสามารถรักษาสถานภาพของ web อยู่ได้โดยไม่ต้องต่ออายุ domain และ hosting เป็นรายปี