5 Product Levels [Philip Kotler]

สารานุกรมการบริหารและการจัดการ
คุณค่า 5 ระดับที่มีอยู่ในตัวสินค้า [Kotler]

     Philip Kotler ได้เขียนแนวคิดเกี่ยวกับ คุณค่า 5 ระดับที่มีอยู่ในตัวสินค้า ไว้ในหนังสือของเขาชื่อ Marketing Management ตีพิมพ์ปี ค.ศ. 1967 โดยเขาได้แบ่งคุณค่าที่ลูกค้ามีให้กับสินค้าออกเป็น 5 ระดับ เหมือนชั้นของโลก คือมีแกนกลางเป็นชั้นในสุด และไล่ระดับออกมาจนถึงเปลือกโลกเป็นชั้นนอกสุด Kotler มีความเห็นว่า ลูกค้าให้คุณค่าน้อยที่สุดที่ตัวสินค้าเองซึ่งเป็นระดับในสุดหรือระดับแกนกลาง และจะให้คุณค่าเพิ่มมากขึ้นตามลำดับไล่ออกมาจนถึงชั้นนอกสุด เป็นคุณค่าทางจิตวิทยาที่พอกพูน (wrap around) เพิ่มมากเข้าไปในตัวสินค้า เช่น การบรรจุหีบห่อ การจัดส่ง การส่งเสริมการให้บริการและคำแนะนำ ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายจึงควรทำความเข้าใจในคุณค่าของสินค้าบริการแต่ละชั้น และกำหนดกลยุทธ์ว่าจะเน้นการสร้างความแตกต่างของคุณค่าสินค้าในชั้นใดจึงจะต่าง (differentiated) ไปจากสินค้าบริการรายอื่นและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า

     ก่อนทำความเข้าใจแนวคิดของ Kotler จำเป็นต้องทำความเข้าใจนิยามของคำว่าสินค้า (product) ตามความหมายของ Kotler เสียก่อน มิเช่นนั้นอาจสับสนไปได้ว่า สินค้าทางกายภาพจริงๆ อยู่ที่ชั้นแกนกลางเท่านั้น ส่วนชั้นถัดๆ ออกมาคือบริการ แต่สำหรับ Kotler คำว่าสินค้า มีความหมายตาม
  o ความคาดหวังในประโยชน์ที่จะได้รับ (psychological expectation)
  o ความพึงพอใจที่ได้รับ (emotional association) และ
  o ความคาดหวังจากประสบการณ์ (perceptual aspiration)

     สินค้าในความหมายของ Kotler จึงหมายถึงอะไรก็ได้ที่สนองความต้องกาวของผู้บริโภคหรือลูกค้า แม้แต่ร้านค้าปลีกหรือหน่วยบริการลูกค้าก็ถือว่าเป็นสินค้า สินค้าในความหมายของ Kotler จึงมีความหมายรวมทั้งตัวสินค้าและบริการอยู่ในตัวเดียวกัน หรือแม้แต่บริการอย่างอย่างเดียว ก็นับเป็นสินค้าได้ เขาจึงได้แบ่งสินค้าในความหมายของเขาออกเป็น 5 ชั้นโดยใช้คุณค่าที่สินค้านั้นมีให้ต่อผู้บริโภคเป็นตัวแบ่งชั้นของสินค้า

     ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าที่เขาเห็นว่ามีคุณค่า หากพบว่าสินค้าใดมีคุณค่าตามหรือมากเกินกว่าที่คาดหวัง ก็จะรู้สึกพอใจในสิ่งนั้น หากมีคุณค่าต่ำกว่าที่คาดหวังก็จะไม่พอใจ ผู้ผลิตหรือผู้ขายจึงจำเป็นต้องพยายามทำให้ลูกค้าพอใจคุณค่าของสินค้าตั้งแต่แก่นกลางซึ่งเป็นชั้นในสุดจนถึงเปลือกซึ่งเป็นชั้นนอกสุดหากไม่มั่นใจว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณค่าชั้นใดมากกว่ากัน

     Kotler แบ่งสินค้าตามคุณค่าในความรู้สึกของลูกค้าออกเป็น 5 ชั้นหรือ 5 ระดับ ดังนี้

1. คุณค่าหลักในตัวสินค้า (Core benefit of the product)
     เป็นคุณค่าความพอใจหรือประโยชน์ระดับรากฐาน (fundamental) ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อหรือใช้บริการสินค้า แม้ว่าสินค้านั้นจะมีคุณลักษณะอื่นๆ อีกมากมาย แต่หากขาดคุณสมบัติที่เป็นคุณค่าหลักนี้แล้ว ส่วนประกอบเพิ่มเติมอื่นๆ ก็ไม่มีความหมาย เช่น
  o คุณค่าหลักของเครื่องบินโดยสาร คือ การพาผู้โดยสารไปยังจุดหมายปลายทาง
  o คุณค่าหลักของโรงแรม คือ การมีที่พัก อาหาร และที่หลับนอน
  o คุณค่าหลักของโค้ก คือ ดับกระหาย

2. คุณสมบัติทั่วไปของสินค้า (Generic product)
     เป็นคุณค่าพื้นฐาน (basic) ที่ควรมีอยู่ในตัวสินค้า เป็นส่วนที่เพิ่มขึ้นมาจากคุณค่าหลัก เป็นจุดเริ่มต้นของความแตกต่างแต่ไม่เด่นชัดจนถึงขนาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าแต่อย่างใด การแข่งขันสำหรับสินค้าแต่ละประเภทที่มีแต่ core benefit และ generic product จึงทำได้เพียงการกำหนดราคาให้ดึงดูดใจให้มากที่สุด เพราะเมื่อลูกค้าไม่เห็นความแตกต่างที่เด่นชัดของสินค้าประเภทเดียวกัน การตัดสินใจเลือกซื้อจากผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายจึงพิจารณาที่ราคาเป็นหลัก ตัวอย่างคุณสมบัติทั่วไปของสินค้าประเภทต่างๆ เช่น
  o คุณสมบัติทั่วไปของสายการบิน คือ การออกเดินทางและถึงจุดหมายได้อย่างปลอดภัย ตรงตามเวลาที่กำหนด
  o คุณสมบัติทั่วไปของโรงแรม คือ มีเตียง ผ้าเช็ดตัว ห้องอาบน้ำ กระจก และตู้เสื้อผ้า
  o คุณสมบัติทั่วไปของโค้ก คือ เครื่องดื่มสีดำ อัดแกส รสหวาน มีกลิ่นวานิลลาเผา

3. ความคาดหวังเพิ่มขึ้นไปจากคุณสมบัติทั่วไป (Expected product)
     เป็นคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับเพิ่มเติมจากคุณสมบัติพื้นฐาน เป็นคุณสมบัติที่เริ่มมีความแตกต่างระหว่างสินค้ายี่ห้อต่างๆ เป็นการฉีกตนเองออกจากการเป็น generic product ความคาดหวังนี้ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งครอบคลุมถึง การได้รับการเลี้ยงดู สภาพแวดล้อมทางสังคม วัฒนธรรม ลูกค้าที่มาจากประเทศที่มีความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ จะมีความคาดหวังในส่วนที่เป็น expected product ต่างไปจากลูกค้าซึ่งมาจากประเทศที่มีกำลังทางเศรษฐกิจต่ำกว่า ตัวอย่างต่อไปนี้เป็น expected product ของสินค้าประเภทต่างๆ ถึงกระนั้น ในแต่ละ expected product ก็ยังมีระดับความคาดหวังในเรื่องคุณภาพ การออกแบบ และรายละเอียดปลีกย่อยที่ต่างกันไปตามประสบการณ์และพื้นภูมิของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
  o ความคาดหวังเพิ่มขึ้นในการเดินทางโดยเครื่องบิน เช่น ความสะดวกสบายในการเดินทาง หรือได้รับการต้อนรับที่อบอุ่นอย่างเป็นมิตรและให้เกียรติ
  o ความคาดหวังเพิ่มขึ้นของผู้เข้าพักโรงแรม เช่น มีผ้าเช็ดตัวและห้องน้ำที่สะอาด มี Wi-Fi
  o ความคาดหวังเพิ่มขึ้นของผู้ดื่มโค้ก เช่น ถ้าเครื่องดื่มได้รับการแช่จนเย็นจัด จะให้รสชาติที่ดีที่สุด

     ความคาดหวังที่เริ่มสร้างความแตกต่างนี้มักต้องปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเพราะการลอกเลียนแบบของคู่แข่ง และกลายเป็นคุณสมบัติทั่วไปได้ในที่สุด ตัวอย่างเช่น การมี Wi-Fi ในโรงแรมหรือในที่นั่งชั้นธุรกิจ เคยเป็น expected product แต่ในปัจจุบันได้กลายเป็น generic product ไปแล้ว

4. คุณค่าที่ถูกเสริมเข้าไปในสินค้า (Augmented product)
     เป็นสิ่งที่เพิ่มคุณค่าให้กับตัวสินค้าอย่างแท้จริงและช่วยให้สินค้านั้นแตกต่างไปจากสินค้าประเภทเดียวกันของคู่แข่ง เช่น
  o คุณค่าเสริมของสายการบิน เช่น การมี tablet ให้ผู้โดยสารสามารถเข้าดู YouTube ได้แม้ในชั้นเศรษฐกิจ
  o คุณค่าเสริมของโรงแรม เช่น การมีพนักงานเปิดประตูหรือกดลิฟท์ให้ หรือการมีแผนที่เมืองแจกฟรี
  o คุณค่าเสริมของโค้ก เช่น การมี Coke zero ซึ่งคงรสชาติหลักของโค้กไว้ในขณะที่ไม่มีแคลอรี่

     แต่คุณค่าของ augmented product ที่เพิ่มเข้าไปนี้ก็จะอยู่ได้เพียงชั่วระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น หากสินค้าไม่มีนวัตรรมความแปลกใหม่อะไรขึ้นมา การลอกเลียนแบบก็จะทำให้ augmented product ลดคุณค่าลงไปกลายเป็น expected product ได้ในที่สุด แอร์ วิทยุ เทป ในรถยนต์ เคยเป็น augmented product ในทศวรรษ 1960, ถุงลมนิรภัยและเบรคระบบ ABS ก็เคยเป็น augmented product ในทศวรรษ 1980 แต่ทั้งหมดที่กล่าวมาก็ได้กลายเป็น expected product ไปแล้วในปัจจุบัน

     ธุรกิจบางแห่งได้ใช้ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะเก็บไว้จดจำและยากต่อการลอกเลียนแบบ มาเป็น augmented product เช่น การมีมุมถ่ายภาพในสวนอาหาร, การให้ลูกค้าเป็นผู้ช้อนสัตว์น้ำตัวและขนาดที่ต้องการในบ่อเพื่อให้พ่อครัวนำมาปรุงอาหารให้ตน, การให้ลูกค้าได้ถ่ายภาพกับดาราที่ได้รับเชิญมาเป็นแขกประจำสัปดาห์ของร้าน ฯลฯ

5. คุณค่าจากนวัตกรรมที่สินค้าจะสร้างได้ในอนาคต (Potential product)
     เป็นคุณสมบัติที่จำเป็นต้องมีในสินค้าซึ่งมีนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว potential product ของสินค้าจะสร้างความประทับใจและพอใจให้กับลูกค้าได้เป็นพิเศษเพราะเป็นคุณค่าที่ได้รับโดยไม่ได้คาดหวังมาก่อน สินค้าที่มี potential product จะสามารถครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นได้เป็นอย่างมาก
  o ในกรณีสายการบิน เช่น การ upgrade ที่นั่งให้ลูกค้าบางคนที่เข้ามา check-in โดยอาศัยข้อมูลที่นั่งชั้นที่สูงขึ้นซึ่งว่างอยู่ และประวัติการใช้บริการของลูกค้า
  o ในกรณีโรงแรม เช่น การมีบริการท่องเที่ยวให้กับบุตร ภรรยา ที่มากับลูกค้าและไม่ต้องการอยู่แต่ในห้องพัก
  o ในกรณีโค้ก เช่น การสร้าง slogan ที่ให้ความหมายและคุณค่าแก่ตัวสินค้า ซึ่งจะปรับเปลี่ยนเป็นระยะโดยประกาศล่วงหน้าหลายเดือนเพื่อเรียกความสนใจและเฝ้าติดตาม ตัวอย่าง slogan ในอดีตที่สร้างความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ “The Coke Side of Life”, “Open Happiness”, “Taste the Feeling”

ประโยชน์ที่ได้รับ
     แนวคิดของ Kotler ช่วยให้องค์กรทราบความต้องการของลูกค้าและดำเนินการให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจด้วยการ
  1. ผลิตหรือปรับแต่งสินค้าให้มีคุณลักษณะตามที่ลูกค้าต้องการ
  2. กำหนดกระบวนการทำงานที่สะดวกแก่การใช้งานของลูกค้า เช่น ในกรณีโรงแรม ก็เป็นการกำหนดกระบวนการทำความสะอาดห้องพักให้สะอาดครบถ้วนทุกจุดได้ในเวลาอันสั้นแม้ลูกค้าจะยังอยู่ในห้องพัก
  3. จัดการทำการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

     เราสามารถนำแนวคิดของ Kotler ไปใช้ทางด้านการตลาดได้ดังนี้
  1) Core Product
     นักการตลาดใช้ core product ในการทบทวนคุณค่าหลักของสินค้ารวมถึงการวิเคราะห์พลวัตรของอุตสาหกรรม หากสินค้าที่จะนำเสนอไม่มีคุณค่าหลัก เช่น มีดทำครัว แต่หั่นอะไรไม่ได้ ถึงจะฝืนทำการตลาดต่อไปมากมายเพียงใดก็ล้มเหลว สินค้าที่จะทำการตลาดจึงจำเป็นต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีต่อคุณค่าหลักของมันได้

  2) Generic Product
     เป็นจุดเริ่มต้นของการแข่งขัน คุณสมบัติของสินค้าในชั้น generic product นี้ไม่ต้องถึงกับว่าต้องดีกว่าคู่แข่ง ที่สำคัญคือต้องมีให้ครบถ้วนตามคุณค่าทั่วไปที่สินค้านั้นจะพึงมี ลูกค้าจะดูความครบถ้วนของสินค้า เช่น มีดทำครัวต้องมีด้ามจับ หลังจากนั้นจึงมาดูที่ราคา นักการตลาดของสินค้าที่อยู่ในชั้น generic product จึงต้องกำหนดราคาให้สามารถแข่งขันได้

  3) Expected Product
     สินค้าในชั้น expected product ต้องการความคิดริเริ่มทางการตลาดเพื่อดึงความสนใจของลูกค้าเป้าหมายและทำรายได้จากการขายให้ได้มากที่สุด และโดยเหตุที่ลูกค้าจะให้คุณค่า expected product ตามประสบการณ์ สภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรม หรือฐานะทางเศรษฐกิจ นักการตลาดจึงอาจกำหนด expected product ที่แตกต่างกันในลูกค้าแต่ละกลุ่มตามความคาดหวังและความสามารถในการจ่ายของลูกค้า

  4) Augmented Product
     เป็นช่องทางที่นักการตลาดสามารถกำหนดราคาสินค้าให้สูงขึ้นกว่าราคาพื้นฐานของสินค้านั้น โดยลูกค้ายังมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าอยู่เหมือนเดิม นักการตลาดสร้าง augmented product ให้กับสินค้าได้โดยการทำวิจัยตลาดในรายละเอียดและรวบรวมข้อมูลลูกค้าเพื่อรู้ให้แน่ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการสินค้าที่มีคุณลักษณะและคุณสมบัติอย่างไร พร้อมซื้อหาสินค้าที่มี augmented product นั้นในระดับราคามากน้อยเพียงใด augmented product ทำให้สินค้าแตกต่างไปจากคู่แข่งได้อย่างมากโดยเฉพาะย่างยิ่งในตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market)

  5) Potential Product
     ในการสร้าง potential product ให้เกิดมีในตัวสินค้า นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจอุปนิสัย (profile) ของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งจึงจะสามารถสร้าง potential product ที่สร้างความประทับใจที่เกินความคาดหวังและกระชับความจงรักภักดีในตราสินค้าให้แน่นแฟ้นขึ้น

     แนวคิดนี้ได้ให้กรอบการพิจารณาในการสร้างนวัตกรรมของสินค้าหรือการพัฒนาสินค้าว่า ควรให้มีอะไรเพิ่มเติมขึ้นไปจากคุณค่าที่เป็นแก่นกลางของตัวสินค้าเพื่อสร้างความโดดเด่นและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของลูกค้า

     บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
  • Competitive Values Framework
  • Customer Value Proposition (CVP)
  • Expectation Gap
  • Product Champions
  • Product-Market Differentiation Model
  • Value Chain Analysis [Porter]

———————————

หมายเหตุ: ผู้เขียนเปิด website สำรองข้อมูล ไว้ที่ drpiyanan.blogspot.com ผู้สนใจสามารถเปิดเข้าอ่านได้เช่นเดียวกับ web นี้ แต่จะมีความยั่งยืนกว่าเพราะสามารถรักษาสถานภาพของ web อยู่ได้โดยไม่ต้องต่ออายุ domain และ hosting เป็นรายปี

Visits: 4094

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *