4 P’s of Persuasion

สารานุกรมการบริหารและการจัดการ
หลัก 4 ประการในการเขียนเอกสารประเภทชักชวน

     หลัก 4 ประการในการเขียนนี้ เน้นไปที่การเขียนเอกสารประเภทชักจูงโน้มน้าว เช่น บทโฆษณา หรือเอกสารเชิญชวนต่างๆ การเขียนงานให้มีพลังในการโน้มน้าวจิตใจของผู้อ่าน จำเป็นต้องมีโครงสร้างที่สามารถทำให้ผู้อ่านเข้าใจเนื้อหาสาระที่เขียน เกิดอารมณ์คล้อยตามจนลงมือปฏิบัติในสิ่งที่ผู้เขียนต้องการ เช่น ถ้าเป็นบทโฆษณา ก็คือการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่โฆษณา

     การเขียนมีโครงสร้างหลายแบบ เช่น การเขียนของนักหนังสือพิมพ์จะมีโครงสร้างที่เรียกว่า ปิรามิดกลับหัว หรือ inverted pyramid โดยผู้เขียนจะนำส่วนที่สำคัญมากที่สุดขึ้นมาก่อน ตามด้วยรายละเอียดอื่นที่สำคัญ และหากยังมีเนื้อที่หน้ากระดาษเหลือ ก็จะนำข้อมูลทั่วไป หรือที่มาของข้อมูลเหล่านั้นมาเขียนให้เต็มหน้ากระดาษ โครงสร้างนี้เหมาะกับงานเขียนหนังสือพิมพ์ที่ผู้อ่านไม่จำเป็นต้องอ่านทั้งเรื่องให้จบก็สามารถได้เนื้อหาสาระที่สำคัญของข่าว แต่หากเป็นงานเขียนที่มุ่งหมายให้ผู้อ่านอ่านตั้งแต่ต้นจนจบ เช่น งานเขียนโฆษณา ในยุคแรกจะใช้โครงสร้างที่เรียกว่า AIDA ซึ่งย่อมาจาก Attention, Interest, Desire, Action แต่หลักดังกล่าวเน้นไปที่ผลที่ต้องการ โดยไม่ได้ขยายความให้ขัดเจนว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะได้รับผลดังกล่าว หลัก AIDA จึงได้รับความนิยมลดน้อยลงไปจนไม่ค่อยได้มีใครพูดถึงมากนักในปัจจุบัน
     หลักการเขียนบทโฆษณาหรือหนังสือชักชวนที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน คือ 4 P’s of Persuasion เป็นกรอบความคิดที่ทำให้เรื่องที่เขียน มีความน่าสนใจ น่าอ่าน เป็นหลักการสื่อสารด้วยงานเขียนที่สามารถนำมาใช้ในงานการตลาด การโฆษณา การสื่อสารภายในองค์กร และในการบรรยาย เช่น การบรรยายประกอบวิดีโอหรือ slide โดยเน้นไปที่การกระทำว่า ควรจะต้องเขียนอย่างไรจึงจะเกิดผลอย่างที่ AIDA ต้องการ

     คำว่า 4 P นำมาจากตัวอักษรขึ้นต้นของคำ 4 คำ ได้แก่

1. สร้างสัญญาในสิ่งที่ผู้อ่านต้องการ (Promise)
     บ่อยครั้งที่นักเขียนมักเริ่มด้วยการทำให้ผู้อ่านมีอารมณ์สอดคล้องไปกับเนื้อหา เช่น ตื่นเต้น สงสัย สนุกสนาน โกรธเคือง วิธีการเช่นนั้นเหมาะกับงานเขียนประเภทนวนิยาย แต่ไม่เหมาะกับงานเขียนประเภทชักชวน (persuasive writing) งานเขียนประเภทนี้ ผู้เขียนต้องเริ่มด้วยสิ่งที่ผู้อ่านต้องการและให้คำมั่นสัญญาว่าผู้อ่านจะได้รับสิ่งนั้น การจะรู้ว่าผู้อ่านต้องการอะไร ผู้เขียนต้องรู้เสียก่อนว่าต้องการเขียนให้ใครอ่าน แล้วจึงใช้หลักการตลาดหรือการวิจัยมาสืบค้นว่าผู้อ่านประเภทนี้สนใจในเรื่องอะไร แล้วจึงให้สัญญาว่าผู้อ่านจะได้รับสิ่งที่ต้องการนั้น
     สัญญาที่มีให้กับผู้อ่าน จะปรากฏอยู่บนหัวเรื่องซึ่งหมายถึงพาดหัว (headline) และการเกริ่นนำ (initial subhead) เป็นสัญญาที่มีข้อความดึงดูดความสนใจ (attention) ของผู้อ่านซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย เช่น “ครีมหน้าเด้งที่ใช้ได้ทุกเพศทุกวัย” หัวเรื่องและการเกริ่นนำเป็นส่วนที่มีความสำคัญมากที่สุด เพราะเป็นการดึงคนให้เข้ามาอ่านหรือติดตามงานเขียน หากผู้อ่านเห็นหัวเรื่องและการเกริ่นนำแล้วหมดความสนใจที่จะอ่านต่อ เรื่องก็คงจบลงเพียงแค่นั้น การเขียนหัวเรื่องและการเกริ่นนำจึงต้องอธิบายได้ว่า มีอะไรที่ผู้อ่านจะได้รับ และทำไมจึงไม่ควรข้ามเรื่องนี้ไป

2. บรรยายให้เห็นภาพ (Picture)
     เมื่อผู้อ่านเกิดความสนใจที่จะอ่านแล้ว ผู้เขียนจะต้องนำคำสัญญานั้นมาขยายความในรายละเอียดโดยใช้ภาษาการบรรยายที่กระตุ้นจินตนาการของผู้อ่านให้ลื่นไหลไปตามเนื้อหาสาระของเรื่องราว เนื้อหาที่เขียนต้องสามารถทำให้ผู้อ่านเกิดภาพขึ้นภายในจิตใจ (mental image) รู้สึกเพลิดเพลินไปกับความคาดหวังในสิ่งที่เป็นประโยชน์ (interest) ซึ่งตนจะได้รับตามคำสัญญา แต่การสร้างภาพขึ้นในจิตใจนี้ ไม่ควรใช้คำที่เป็นนามธรรมซึ่งผู้อ่านตีความได้แตกต่างกันตามภูมิหลังของผู้อ่าน เช่น “บริการประทับใจ” ผู้อ่านแต่ละคนอาจนึกภาพนั้นไม่เหมือนกัน และหากตัดสินใจใช้บริการอาจพบกับความผิดหวังเพราะสิ่งที่ได้รับไม่ตรงกับภาพที่ตนนึกถึง วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างภาพ จึงควรเป็นการอธิบายรายละเอียดในสิ่งที่ผู้อ่านจะได้รับอย่างจำเพาะเจาะจง พร้อมยกตัวอย่างประกอบ ยิ่งสิ่งที่อธิบายมีความเฉพาะเจาะจงเท่าไร ผู้อ่านก็จะยิ่งเห็นภาพที่ชัดเจนได้มากขึ้นเท่านั้น เช่น ถ้าเป็นกาโฆษณาครีมหน้าเด้ง ก็อาจบรรยายให้เห็นว่า “ผู้ใช้จะรู้สึกได้ถึงการดูดซึมครีมเข้าสู่ผิวหนัง สัมผัสชุ่มชิ้น นิ่มนวลอย่างไม่เคนรู้สึกมาก่อน” งานเขียนที่มีอิทธิพลต่อผู้อ่าน จะต้องเป็นงานที่สามารถทำให้ผู้อ่านพาอารมณ์ของตนไปตามเนื้อหาสาระหรือข้อเท็จจริงที่เป็นประโยชน์แก่ผู้อ่านอย่างสอดคล้องกลมกลืนโดยไม่เกิดความรู้สึกต่อต้านหรือขัดแย้ง

3. มีหลักฐานประกอบ (Proof)
     แม้ผู้เขียนจะสามารถสร้างภาพได้สอดคล้องกับความต้องการหรือความคาดหวังของผู้อ่านได้แล้วก็ตาม สิ่งที่เขียนก็จะเป็นเพียงคำกล่าวอ้าง (claim) ซึ่งอาจมีคู่แข่งหรือคนขี้สงสัยโต้แย้งได้ตลอดเวลา ผู้เขียนจึงจำเป็นต้องพิสูจน์คำกล่าวอ้างของตนว่าเป็นเช่นนั้นจริง หลักฐานที่นำมาพิสูจน์หรือยืนยัน อาจอยู่ในรูปสถิติ, ผลการศึกษา, แผนภาพ, หนังสือรับรอง, รูปภาพ ฯลฯ ถ้าจะให้ดูน่าเชื่อถือมากขึ้น ควรเป็นหลักฐานที่ได้มาจากบุคคลที่สาม เช่น “ได้รับการรับรองจากสถาบันสุขภาพความงามของ... และยอดขายสูงสุดในประเทศ...” การนำหลักฐานมายืนยันคำกล่าวอ้าง เป็นการแปลงความรู้สึกหรืออารมณ์ของผู้อ่านในช่วงที่สอง (Picture) มาเป็นความเชื่อด้วยเหตุผล (Proof) อย่างไม่มีข้อเคลือบแคลงสงสัยใดๆ เกิดทัศนคติที่สอดรับกับบทสรุปที่ผู้เขียนต้องการจะผลักดันให้เกิดขึ้น เป็นการตอกย้ำว่าสิ่งที่เสนอไปนั้น คือสิ่งที่ตอบโจทย์ความปรารถนา (desire) ของผู้อ่านอย่างแท้จริง

4. ผลักดันในสิ่งที่ต้องการ (Push)
     เป็นการเข้าสู่เป้าหมายที่ต้องการ คือการที่ผู้อ่าน หรือผู้ฟังการบรรยายตัดสินใจกระทำการ (action) อย่างใดอย่างหนึ่ง หากเป็นการโฆษณาก็คือการตัดสินใจซื้อ หากเป็นบทความก็คือการสรุปสาระความเข้าใจที่ผู้อ่านควรมีเช่นเดียวกับผู้เขียน การผลักดันในสิ่งที่ผู้เขียนต้องการนี้ ควรเกริ่นไว้ในส่วนต้นของงานเขียนและมาผลักดันอย่างจริงจังอีกครั้งด้วยการเชื่อมโยงทั้งคำสัญญา จินตภาพ หลักฐานสนับสนุน และประโยชน์ที่ผู้อ่านจะได้รับจากการตัดสินใจ การผลักดันในสิ่งที่ผู้เขียนต้องการนี้เป็นการอธิบายซ้ำอีกครั้งอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้นว่าทำไมผู้อ่านจึงควรเชื่อหรือปฏิบัติตามที่ผู้เขียนนำเสนอ
     หัวใจสำคัญของการเขียนเพื่อชักชวนนี้ คือการทำให้ผู้อ่านเข้าใจเนื้อหาสาระของงานเขียนและยอมรับการชักชวน จนตัดสินใจที่จะกระทำตามคำชักชวนที่ผู้เขียนพยายามผลักดัน ด้วยเหตุนี้ ผู้เขียนจึงต้องมั่นใจว่าผู้อ่านเข้าใจในสิ่งที่ผู้เขียนต้องการผลักดัน ด้วยการทบทวนให้แน่ชัดว่างานเขียนนั้นส่งถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง มีคำอธิบายพร้อมหลักฐานสนับสนุนที่หนักแน่นและสามารถเข้าใจได้ ความล้มเหลวที่มักเกิดขึ้นจากงานเขียนประเภทนี้คือ การทึกทักเอาเองว่าผู้อ่านจะต้องเข้าใจและเห็นด้วยกับสิ่งที่ตนเขียน
     หลัก 4 P’s of Persuasion จึงเป็นหลักที่ตอบข้อสงสัยทั้งหลายที่มีอยู่ในหลัก AIDA ได้ครบทั้ง 4 องค์ประกอบ (Attention, Interest, Desire, Action) และเมื่อครอบคลุมหลัก AIDA ได้แล้ว จึงเป็นเหตุผลที่ทำไมในปัจจุบันคนจึงไม่ค่อยได้กล่าวถึงหลัก AIDA กัน หรือถ้าจะกล่าวก็เป็นเพียงการอ้างอิงว่า สมัยก่อน การเขียนหนังสือหรือบทบรรยายประเภทโน้มน้าวชักชวน เคยใช้หลักอะไรเท่านั้น
     นอกจาก 4 P’s of Persuasion จะเป็นหลักการเขียนหนังสือหรือบทความเชิญชวนแล้ว ยังมีผู้นำชื่อเดียวกันนี้ไปใช้ในความหมายของหลักการสร้างแรงจูงใจซึ่งมีองค์ประกอบของหลักการที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง คือ ประกอบด้วย Power, Positioning, Performance, Politeness แม้ว่าหลักการสร้างแรงจูงใจนี้จะใช้ชื่อ 4 P's of Persuasion เหมือนกัน แต่ผู้เขียนจะไม่ขยายความหลักที่ว่านี้เพื่อให้บทความนี้มีเนื้อหา (theme) เพียงหนึ่งเดียว และไม่เกิดความสับสนกับผู้อ่าน

     บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
 • Brainwriting
 • Decision Model (Vroom Yetton Jago)
 • Persuasion skills
 • Persuasion Tools Model
 • Powers of Persuasion
 • Slip Writing Method [Crawford]
 • Writing a Competitive Analysis
 • เทคนิคการขายแบบขุดบ่อล่อปลา

———————————

หมายเหตุ: ผู้เขียนเปิด website สำรองข้อมูล ไว้ที่ drpiyanan.blogspot.com ผู้สนใจสามารถเปิดเข้าอ่านได้เช่นเดียวกับ web นี้ แต่จะมีความยั่งยืนกว่าเพราะสามารถรักษาสถานภาพของ web อยู่ได้โดยไม่ต้องต่ออายุ domain และ hosting เป็นรายปี

Visits: 636

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *