4P’s and 4C’s Marketing Model

สารานุกรมการบริหารและการจัดการ
ส่วนผสมการตลาด 4P's และ 4C's

     ส่วนผสมการตลาด (marketing mix) หรือรูปแบบการทำการตลาด (marketing model) เป็นองค์ประกอบหรือปัจจัยทางการตลาดที่ส่งเสริมการขายสินค้าบริการให้แก่ลูกค้า แนวคิดดั้งเดิมในเรื่องส่วนผสมการตลาด คือ 4P’s Marketing Model และในระยะต่อมา ได้เกิดแนวคิดใหม่ขึ้นมา เรียกว่า 4C’s Marketing Model มีข้อติติงมากมายว่า 4P’s model มีข้อบกพร่องในเรื่องความครบถ้วนของมุุมมองจนผู้ประกอบการบางรายหันมาใช้แต่ 4C's เพียงอย่างเดียว ทั้งๆ ที่ในทางปฏิบัติ ควรนำทั้งสอง model มาพิจารณาร่วมกันในการกำหนดกลยุทธ์และแผนการตลาด

4P’s Marketing Model
     4P’s เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ขาย / ผู้ให้บริการเข้าใจกระบวนการทางการตลาดตั้งแต่ต้นจนจบ หากคุณเป็นผู้ประกอบการ หรือเป็นผู้ขาย / ผู้ให้บริการ คุณจำเป็นต้องใช้หลักเหตุผล ทบทวนให้ชัดเจนก่อนว่า องค์ประกอบหรือส่วนผสมการตลาด 4P’s มีความสัมพันธ์กับสินค้าบริการที่จะนำเสนออย่างไร เมื่อชัดเจนในเหตุผลดังกล่าวแล้วจึงจะมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จในทางการตลาดได้ ส่วนผสมการตลาด 4P’s ประกอบด้วย

   1) สินค้า (Product)
     เน้นการสร้างคุณค่าให้กับสินค้าบริการ ในการทำตลาด คุณจึงต้องมั่นใจว่าไม่ได้ตกหล่นรายละเอียดที่สำคัญซึ่งลูกค้าจำเป็นต้องทราบ เช่น ชื่อ, ตราหรือยี่ห้อที่ใช้ในการขาย, ลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้าบริการ หลังจากนั้นจึงเจาะลึกในรายละเอียดว่าสินค้าบริการนี้มีความแตกต่างจากที่มีอยู่ในตลาดปัจจุบันอย่างไร ข้อมูลเหล่านี้เป็นหัวใจในการสื่อสารทางการตลาดและเป็นสิ่งที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้หันมาสนใจสินค้าบริการของคุณ ปัจจุบันลูกค้ามีทางเลือกมากมายในตลาด คุณจึงต้องมีความชัดเจนว่า อะไรที่ทำให้สินค้าบริการของคุณดีกว่าคู่แข่ง อาจเป็นเพราะคุณสมบัติหรือคุณลักษณะที่คู่แข่งไม่มี หรือทำจากวัสดุอุปกรณ์ที่ดีกว่าคู่แข่ง ฯลฯ
     นำเหตุผลที่ควรซื้อหาสินค้าบริการเหล่านี้แจ้งให้ลูกค้าเป้าหมายได้ทราบ ซึ่งเมื่อได้ทราบแล้ว ก็คงไม่มีเหตุผลอะไรที่ลูกค้าจะปฏิเสธการซื้อสินค้าบริการดังกล่าว

   2) ราคา (Price)
     เน้นที่การตั้งราคาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย มีส่วนต่างของกำไรที่เหมาะสมกับธุรกิจ ก่อนที่จะนำสินค้าบริการเข้าสู่ตลาด คุณจึงต้องมั่นใจว่าคุณได้กำหนดราคาที่ชัดเจนและเหมาะสมแล้ว จะง่ายหรือสลับซับซ้อนก็ขึ้นอยู่กับตลาดที่ทำอยู่ วิธีง่ายที่สุดในการหาราคาที่เหมาะสม คือ การดูราคาของสินค้าที่คล้ายกันซึ่งมีขายอยู่ในตลาด หากสินค้าบริการของคุณใช้วัสดุอุปกรณ์ที่ดีกว่า คุณอาจตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งได้บ้าง แต่ถ้าคุณต้องการเลือกที่จะใช้นโยบายสินค้าราคาต่ำ ก็อาจตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งได้เช่นกัน ในกรณีที่ไม่มีสินค้าให้เทียบราคา คุณอาจตั้งราคาตามต้นทุน และเมื่อสินค้าบริการเข้าสู่ตลาดแล้ว ก็ปรับราคาอีกครั้งตามการตอบรับของตลาดและสภาพการแข่งขัน

   3) สถานที่ (Place)
     เน้นที่สถานที่และช่องทางในการจัดจำหน่าย คุณจำเป็นต้องคิดว่า
   o จะหาผู้ซื้อที่เป็นเป้าหมายของสินค้าบริการได้อย่างไร
   o มีสินค้าบริการที่คล้ายคลึงกันหรือไม่ ขายอยู่ที่ใดในตลาด
   o จะกระจายสินค้าบริการผ่านช่องทาง online เพียงอย่างเดียว หรือจะหาพื้นที่วางขายด้วย
   o จะสร้างทีมงานขายสินค้าขึ้นมาเป็นการเฉพาะหรือไม่
   o จะเปิด website ของตนเอง หรือลงโฆษณาใน website ของคนอื่น

     การหาสถานที่ที่ถูกต้องเหมาะสมเป็นเรื่องสำคัญ แต่งานนี้จะง่ายขึ้นมากหากคุณมี website ของตนเอง ทุกวันนี้การหาตลาดไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปเพราะผู้ซื้อเกือบทุกประเภทล้วนเข้า internet เพื่อมองหาสินค้าบริการที่ตนต้องการ การทำวิจัยทางการตลาดก็เป็นวิธีหนึ่งที่อาจช่วยให้คุณพบช่องทาง online ไปสู่ตลาดที่เหมาะสมได้

   4) การส่งเสริมการขาย (Promotion)
     เน้นการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารทางการตลาด เป็นขั้นตอนที่จะต้องตัดสินใจว่า
   o จะใช้สื่อประเภทใดติดต่อกับลูกค้า
   o จะลงโฆษณาในวิทยุ โทรทัศน์หรือไม่
   o จะใช้สื่อสังคมในการทำการตลาดหรือไม่

     นอกจากคิดว่าจะทำการตลาดอย่างไรกับสินค้าบริการแล้ว ยังต้องคิดด้วยว่าจะทำเมื่อไร หากสินค้าบริการของคุณเป็นสินค้าบริการตามฤดูกาล ก็ควรใช้งบประมาณในการโฆษณาลงไปมากที่สุดเพื่อการขายในช่วงนั้น หรือหากจะลงโฆษณาโทรทัศน์ก็ควรลงในช่วงเวลาที่คิดว่ากลุ่มเป้าหมายกำลังดูอยู่ การทำการตลาดให้ประสบผลสำเร็จไม่ใช่เรื่องยุ่งยากซับซ้อนอะไร แต่คุณจำเป็นต้องคิดให้รอบคอบก่อนดำเนินการ ทุกๆ องค์กรมีงบโฆษณาจำนวนจำกัด ดังนั้นจึงควรหลีกเลี่ยงไม่สิ้นเปลืองเงินเปล่าๆ ไปกับการโฆษณาที่ไม่เกิดผล

4C’s Marketing Model
     คุณอาจคิดว่า เมื่อคุณผลิตหรือเป็นเจ้าของสินค้าบริการ ก็ควรมีสิทธิที่จะกำหนดว่าจะนำสินค้านั้นไปทำอย่างไรจึงจะขายได้ คือตัดสินใจจากมุมมองของสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว และเป็นมุมมองแบบ 4P’s ที่ใช้ต่อเนื่องมาอย่างยาวนาน แต่ในทางธุรกิจ มุมมองเช่นนั้นน่าจะผิดพลาด ที่จริงแล้ว หากคุณต้องการให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าบริการของคุณ คุณควรมองสินค้าบริการจากมุมมองของลูกค้า ถ้าเป้าหมายของคุณคือการสนองความต้องการของลูกค้า วิธีที่จะรู้ความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด ก็คือการมองหรือคิดแบบลูกค้า หากคุณทำได้เช่นนั้น คุณก็คงรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร เมื่อไร และในราคาใด
     4C’s model มีองค์ประกอบในการพิจารณาเช่นเดียวกับ 4P’s model ต่างกันตรงการมองกลับทางกัน คือเปลี่ยนจากมุมมองของสินค้าเป็นมุมมองของลูกค้า ส่วนผสมการตลาดแบบ 4C’s ประกอบด้วย

   1) ลูกค้า (Customer)
     เน้นที่ตัวลูกค้าว่าต้องการหรือกำลังมองหาสินค้าบริการตัวไหนอยู่ แม้ว่าการหาว่าตลาดใดเป็นตลาดเป้าหมายของสินค้าบริการ จะเป็นภารกิจที่สำคัญมากอย่างหนึ่งในกระบวนการทางการตลาด แต่เมื่อรู้แล้ว คุณก็อาจไม่สามารถขายสินค้าบริการในตลาดนั้นได้หากไม่รู้ว่าจะหาลูกค้าในตลาดนั้นได้อย่างไร คุณจึงควรกำหนดลูกค้าที่มุ่งหวังให้ชัดเจนว่าเป็นใคร แล้วจึงสร้างแผนการตลาดเพื่อสนองความต้องการของลูกค้านั้นด้วยการตั้งคำถามต่อไปนี้
   o ทำไมพวกเขาจึงมองหาสินค้าบริการนี้
   o พวกเขาคาดหวังจะได้รับอะไรจากสินค้าบริการนี้

     การทำความเข้าใจลูกค้า เป็นกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญต่อธุรกิจ ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ ความเข้าใจลูกค้าจึงเป็นทรัพยากรที่มีค่ามากที่สุดในการทำการตลาด หากคุณไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้าก็จะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ เมื่อถึงเวลานั้น ลูกค้าก็ยังมีทางเลือกอื่นอีกมากมาย เช่น หันไปซื้อจากคู่แข่ง หรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าบริการชนิดอื่น ในขณะที่คุณแทบไม่มีทางเลือกอื่นเลย

   2) ค่าใช้จ่าย (Cost)
     เน้นความรู้สึกของลูกค้าว่าคุ้มค่าหรือไม่ในการซื้อสินค้าบริการ อย่านำคำว่าค่าใช้จ่าย (cost) ของลูกค้าไปสับสนกับคำว่าราคา (price) ของสินค้า
     ราคา (price) เป็นจำนวนเงินที่คุณกำหนดให้เป็นมูลค่าของสินค้าบริการที่ลูกค้าจะต้องจ่ายเพื่อแลกกับสิทธิในสินค้าบริการนั้น
     ค่าใช้จ่าย (cost) คือมูลค่าของสินค้าบริการซึ่งนอกจากจะประกอบด้วยราคาแล้ว ยังรวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ ทั้งที่เป็นรูปธรรมเช่น ค่าน้ำมัน และนามธรรม เช่น เวลา ด้วย โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าจะซื้อสินค้าบริการก็ต่อเมื่อ คุณค่าของสินค้าบริการในมุมมองของลูกค้า หักด้วยค่าใช้จ่ายแล้ว มีค่าเท่ากับหรือมากกว่าศูนย์

(คุณค่าของสินค้า – ค่าใช้จ่าย)    = / >     ศูนย์

     ดังนั้น หากคุณสามารถเพิ่มคุณค่าสุทธิของสินค้าบริการ ในมุมมองของลูกค้า ให้สูงขึ้นกว่าศูนย์ได้ คุณก็ไม่จำเป็นต้องกำหนดราคาให้ต่ำสุดในตลาด ตัวอย่างเช่น เสื้อยืดตัวหนึ่ง ถ้าในสายตาของลูกค้าคิดว่าตัวละ 300 บาท ในขณะที่เสื้อติดราคาตัวละ 200 บาท ลูกค้าก็คงไม่ลังเลที่จะซื้อ แต่ถ้าเสื้อนั้นจะต้องไปรับอีกที่หนึ่งซึ่งมีค่าเดินทางและค่าเสียเวลาอีกประมาณ 150 บาท ลูกค้าก็คงไม่ซื้อเพราะคุณค่าสุทธิของสินค้า ต่ำกว่าศูนย์ (300-200-150 = -50) แต่หากคุณสามารถสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้าว่าเสื้อนี้เหมาะกับเขาที่สุด คุณค่าที่มีต่อสินค้านั้นอาจเพิ่มขึ้นเป็น 500 บาท ซึ่งเมื่อถึงเวลานั้น ลูกค้าก็คงเต็มใจที่จะเดินทางไปซื้ออยู่ดีเพราะคุณค่าสุทธิมีค่ามากกว่าศูนย์ (500-200-150 = 150) มันคุ้มค่าแล้วที่จะเดินทางไปซื้อ

   3) ความสะดวก (Convenience)
     เน้นความสะดวกในการเข้าถึงเพื่อการซื้อสินค้าบริการ คำว่า ความสะดวก อาจฟังดูว่ามีความหมายคล้ายกับคำว่าสถานที่ใน 4P’s แต่จริงๆ แล้ว ในกลยุทธ์การตลาด สองคำนี้มีความหมายต่างกันมาก
     สถานที่ (place) เป็นรูปธรรม หมายถึงพื้นที่ที่มีสินค้าบริการจำหน่าย ส่วนความสะดวก (convenience) เป็นนามธรรม หมายถึงความรู้สึกของลูกค้าในการได้รับสินค้าบริการ การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า จะช่วยให้เข้าใจได้ว่าลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายชอบซื้อหาของแบบ online หรือชอบมาเลือกซื้อด้วยตนเอง แม้ว่าการมาเลือกดูสินค้าจะทำให้ค่าใช้จ่ายของลูกค้าสูงขึ้น แต่หากนั่นเป็นพฤติกรรมของลูกค้า การมีสถานที่วางสินค้าบริการให้ลูกค้าสามารถมาเลือกเพื่อการตัดสินใจซื้อ ก็เป็นความสะดวกในความหมายนี้เช่นกัน

   4) การสื่อสาร (Communication)
     เน้นการศึกษาช่องทางที่สามารถส่งข้อมูลของสินค้าบริการได้ตรงกับการรับรู้ของลูกค้า การประชาสัมพันธ์ทางการตลาด ไม่ได้หมายความเพียงแค่อัดข้อมูลต่างๆ ให้ลูกค้าเป้าหมายผ่านสื่อต่างๆ แล้วก็จะขายสินค้าบริการได้ ในทางปฏิบัติ ลูกค้าอาจรู้สึกรำคาญและไม่ได้ให้ความเชื่อถือใดๆ ในตราสินค้า คุณจึงควรทำให้การสื่อสารของคุณมีคุณค่าด้วยการเลือกสรรช่องทางในการส่งข้อมูลและเนื้อหาสาระของข้อมูลที่ลูกค้าจะนำไปจดจำ ลูกค้าเป้าหมายของคุณต้องการรู้เพียงอย่างเดียวว่า เขาจะได้อะไรจากการซื้อสินค้าบริการของคุณ ถ้าสิ่งที่เขาได้ไม่ตรงกับสิ่งที่เขาต้องการ เขาก็จะไปซื้อสินค้าจากผู้ขายรายอื่นที่ให้ในสิ่งที่เขาต้องการ ในการทำกลยุทธ์การสื่อสาร คุณจึงจำเป็นต้องทบทวนความต้องการของลูกค้า (ซึ่งที่จริงก็เป็นสิ่งที่คุณควรได้พิจารณาแล้วตั้งแต่ขั้นการเลือกผลิตสินค้าบริการ) และสื่อสารออกไปให้ชัดเจนให้มากที่สุดว่า พวกเขาจะได้รับสิ่งเหล่านั้นจากการซื้อสินค้าบริการของคุณ

การนำ 4C’s ไปปรับใช้
     การตลาดแบบ 4C’s มีคุณประโยชน์เป็นอย่างมากต่อกลยุทธ์ทางการตลาดทุกประเภท เป็นแนวทางที่นักการตลาดควรเข้าใจในความต้องการของลูกค้าก่อนที่จะผลิตสินค้าบริการขึ้นมา กลยุทธ์นี้จึงต้องการให้มีการสื่อสารตั้งแต่เริ่มจนจบกระบวนการ คือ เริ่มด้วยการทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรจากสินค้านั้น คิดถึงลูกค้าเป็นลำดับแรก และสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าผู้ผลิตกำลังผลิตสินค้าเพื่อสนองความต้องการของตนโดยตรง จนเกิดความผูกพันที่จะต้องซื้อหามาใช้ในที่สุด

เปรียบเทียบ 4P’s กับ 4C’s

4P’s 4C’s
  Product Consumer
  Price Cost
  Place Convenience
  Promotion Communication

(1) Product กับ Consumer
     4P’s ให้ความสำคัญกับตัวสินค้าและบริการว่าเป็นอะไร มีคุณสมบัติอย่างไร ในขณะที่ 4C’s จะให้ความสำคัญกับผู้บริโภคว่า ใครที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือบริการนั้น ผู้บริโภคต้องการสินค้าบริการประเภทใดหรือมีคุณสมบัติอย่างไร สินค้าบริการที่นำมาเสนอนั้นตรงกับความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนี้หรือไม่

(2) Price กับ Cost
     4P’s จะเน้นที่การกำหนดราคาให้สัมพันธ์กับต้นทุนในการผลิต ราคาไม่ควรต่ำกว่าต้นทุนทั้งนี้เพื่อประกันความสามารถในการทำกำไร ในขณะที่ 4C’s จะเน้นที่ความเต็มใจของลูกค้าที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการ ความเต็มใจนี้มีความหมายรวมทั้งราคาที่ยอมรับได้, เวลาที่ใช้ไปในการให้ได้มา, ความพึงพอใจในรูปแบบและคุณภาพของสินค้าบริการ การกำหนดราคาจึงไม่ควรมองแค่ต้นทุนการผลิต แต่ควรมองถึงความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าที่จะได้รับสินค้าบริการนั้นไปด้วย

(3) Place กับ Convenience
     ตามแนวคิดแบบ 4P’s ต้องการให้สินค้าบริการสามารถขายได้ราคาดีในสถานที่ที่กำหนด แต่ในแนวคิดของ 4C’s ต้องการให้ลูกค้าได้รับความสะดวกในการซื้อหาสินค้าบริการ เพราะหากลูกค้าต้องลำบากลำบนกว่าจะซื้อหาหรือได้รับสินค้าบริการของคุณ ต่อให้สินค้าบริการนั้นน่าซื้อหาเพียงใด ก็คงมีบางส่วนที่หันไปซื้อจากคู่แข่งที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้ง่ายกว่า การกระจายสินค้าไปในหลายๆ พื้นที่เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อหาได้ เป็นวิธีเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้า แต่ในโลกปัจจุบัน คุณยังสามารถใช้ website เป็นสถานที่วางขายสินค้าเป็นการเพิ่มเติมจากสถานที่ทางกายภาพได้อีกทางเลือกหนึ่ง ที่สำคัญ website ของคุณต้องง่ายแก่การใช้ มีช่องทางที่ลูกค้าสามารถติดต่อสอบถามได้ถ้ามีปัญหาหรือคำถาม ธุรกิจปัจจุบันหลายประเภทสามารถขายในโลก online ได้ดีกว่าการวางขายบนสถานที่จริง คุณจึงควรให้ความสำคัญกับรูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปของลูกค้าและการออกแบบ website ของคุณให้มีความสะดวกในการใช้และตอบรับกับความคาดหวังของเขา

(4) Promotion กับ Communication
     4P’s จะเน้นการให้รายละเอียดของสินค้าหรือบริการให้ลูกค้ารู้จัก ยกคุณค่าของสินค้าบริการให้เด่น หรือส่งเสริมการขายด้วยการลด แลก แจก แถม โดยไม่สนใจว่าลูกค้าจะเป็นใคร หากใครสนใจหรือได้รับข้อมูลการส่งเสริมการขายก็จะเข้ามาซื้อหาเอง ในขณะที่ 4C’s จะเน้นที่การสื่อสารกับลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าสินค้าหรือบริการนั้นตรงกับความต้องการของตน เป็นสิ่งที่ตรงหรือสอดคล้องกับรูปแบบการใช้ชีวิตหรือ lifestyle ของตน

     4C’s จึงเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างขึ้นมาให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนไป เป็นการเสริมกลยุทธ์ของ 4P’s ที่ใช้ได้ผลมาในอดีตให้สอดรับกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของผุ้บริโภค

     บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
   • 10 Types of Innovation [Doblin]
   • 4S Web Marketing Mix
   • B2C Marketing
   • Communication Plan
   • Customer Lifetime Value (CLV)

———————————

Visits: 262

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *