10 Types of Innovation [Doblin]

สารานุกรมการบริหารและการจัดการ
นวัตกรรม 10 ประเภท [Doblin]

     บริษัททั้งหลายที่อยู่ในตลาดการแข่งขัน จำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ที่เรียกว่านวัตกรรมเพื่อให้สามารถสู้กับคู่แข่งในตลาดได้ การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ทำได้หลายวิธี แต่การเลือกวิธีที่เหมาะสมกับบริษัทและทรัพยากรที่มีอยู่ ได้มากที่สุด ถือเป็นหัวใจของความสำเร็จ นวัตกรรมเป็นพลังขับดันของธุรกิจ หากบริษัทไม่ได้มีการสร้างสรรค์สิ่งใดใหม่ขึ้นมา ผลที่เกิดขึ้นกับบริษัท อย่างดีที่สุดก็คือ การย่ำอยู่กับที่ ไม่พัฒนาไปไหน แต่ที่เลวร้ายที่สุดอาจถึงขั้นม้วนเสื่อ แม้ว่าคุณจะมีความคิดริเริ่มที่ดีอย่างไรในตอนเริ่มธุรกิจ คุณก็ยังจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาเพื่อไม่ให้ต้องตกเป็นผู้ล้าหลังคู่แข่งที่มีนวัตกรรม

     นวัตกรรมส่วนใหญ่มักไม่ประสบความสำเร็จ สาเหตุไม่ใช่เพราะขาดความคิดริเริ่ม แต่เป็นเพราะขาดความสอดคล้องของระบบที่จะนำนวัตกรรมไปใช้ ส่วนใหญ่ที่ล้มเหลวเพราะเน้นไปที่ตัวสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว แต่ในทางปฏิบัติ นวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จจะต้องใช้นวัตกรรมหลายๆ ประเภทประกอบกัน บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการสร้างนวัตกรรมจะวิเคราะห์รูปแบบ (pattern) ของนวัตกรรมในอุตสาหกรรม แล้วจึงเลือกสร้างนวัตกรรมขึ้นมาในหลายๆ ประเภท ไม่ใช่เฉพาะแค่ตัวสินค้า ถ้าคุณลองแตกนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จของสินค้าหรือบริการใด คุณจะพบว่านวัตกรรมนั้นมีระบบการส่งต่อคุณค่านับตั้งแต่โครงสร้างภายในบริษัท ไปจนถึงมือลูกค้า และนี่คือเหตุผลที่นวัตกรรมบางอันประสบความสำเร็จ และบางอันล้มเหลว
     บริษัทที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม ชื่อ Doblin Group ได้สร้างเครื่องมือ ชื่อว่า นวัตกรรม 10 ประเภทของ Doblin (Doblin’s 10 Types of Innovation) เป็นกรอบความคิดที่ตรงไปตรงมาและรู้สึกได้ถึงคุณค่าของมัน เป็นเครื่องมือที่ใช้ได้ทั้งในการศึกษาวิเคราะห์เพื่อการสร้างสรรค์นวัตกรรม และในการวิเคราะห์คู่แข่งที่มีอยู่ในปัจจุบัน ช่วยให้มองเห็นความผิดพลาดหรือสิ่งที่ขาดตกบกพร่องไปของนวัตกรรมที่บริษัทได้นำเสนอต่อลูกค้า
     นวัตกรรม 10 ประเภทของ Doblin แบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มโดยกลุ่มที่หนึ่งจะเป็นเรื่องที่ใกล้ชิดเกี่ยวข้องกับการจัดการในบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือให้บริการ และจะ เคลื่อนเข้าหาลูกค้ามากขึ้นในกลุ่มที่สองและกลุ่มที่สามตามลำดับ

กลุ่มที่ 1: การจัดองค์ประกอบภายในองค์กร (Configuration)
   1. รูปแบบการทำกำไร (Profit Model)
     บริษัททั้งหลายต่างต้องหาวิธีสร้างรายได้เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้ นวัตกรรมที่เกี่ยวกับวิธีการสร้างรายได้ขององค์กรต้องมองลึกลงไปถึงพื้นฐานการดำเนินธุรกิจของบริษัท ต้องหมั่นทบทวนว่าจะมีวิธีการสร้างรายได้ในรูปแบบใหม่ๆ อย่างไรจึงจะสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี
     ตัวอย่างนวัตกรรมการสร้างรายได้ คือ การที่ Netflix ได้เปลี่ยนจากอุตสาหกรรมการให้เช่าดูวิดีโอแบบ CD หรือ DVD มาเป็นการสมัครเป็นสมาชิกเพื่อเข้าดู online

   2. เครือข่ายและพันธมิตร (Networking and Alliances)
     โลกนี้เต็มไปด้วยการแข่งขันซึ่งเกินกำลังที่บริษัทใดเพียงบริษัทเดียวจะต่อสู้อยู่ได้โดยลำพัง  การร่วมเป็นเครือข่ายหรือพันธมิตรกับบริษัทหรือหน่วยงานอื่น เป็นนวัตกรรมอีกประเภทหนึ่งที่ช่วยให้คุณสามารถใช้ประสบการณ์และความสามารถของผู้อื่นมาสร้างคุณค่าให้คุณบรรลุเป้าหมายที่มุ่งหวังได้ คุณจึงควรทบทวนว่าบริษัทของคุณทำงานร่วมกับ supplier ในลักษณะอย่างไร ควรจะปรับการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับ supplier อย่างไร โดยหลักการที่ถูกต้องนั้น คุณควรนำจุดแข็งของบริษัทมาใช้ในการทำงาน ขณะเดียวกันก็ให้เครือข่าย, supplier, หรือผู้รับจ้างงานตามสัญญา เป็นผู้ดำเนินการในส่วนที่เป็นจุดอ่อนหรือในจุดที่ผู้รับจ้างภายนอกมีความชำนาญมากกว่า
     ตัวอย่างเช่น Target Corporation ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ในสหรัฐ ได้ว่าจ้างบริษัทรับออกแบบให้ออกแบบร้านค้าของเขา จนมีความน่าสนใจ โดดเด่นกว่าร้านค้าอื่น

   3. โครงสร้างการทำงาน (Structure)
     ในแต่ละบริษัท อาจใช้ความสามารถของพนักงานและทรัพยากรของบริษัทได้ไม่เต็มศักยภาพ หลายบริษัทมองข้ามการเสียโอกาสในเรื่องนี้โดยยังคงใช้ทรัพยากรของบริษัทไปในเรื่องที่ไม่สร้างสรรค์ เช่น ใช้พนักงานบัญชีไปในการจ่ายค่าจ้างค่าตอบแทนแก่พนักงาน  คุณจึงควรสร้างนวัตกรรมในเรื่องโครงสร้างการทำงานโดยการสำรวจสมรรถนะ (talent) ของพนักงานและภารกิจ ว่าภารกิจใดที่ควรปฏิบัติเอง และภารกิจใดที่ควรจ้างบุคคลภายนอก เพื่อให้บริษัทสามารถใช้ความสามารถของพนักงานและสินทรัพย์ได้อย่างเต็มศักยภาพ
     ตัวอย่างเช่น Whole Foods Market Inc. ซึ่งเป็น supermarket รายใหญ่ในสหรัฐได้สร้างระบบเครือข่ายขนาดใหญ่เพื่อให้ข้อมูลป้อนกลับแก่ทีมงานภายในได้ปรับโครงสร้างการทำงานให้มีประสิทธิภาพสูงสุดอยู่ตลอดเวลา

   4. กระบวนการหลัก (Core Process)
     วิธีหนึ่งที่สามารถทำให้บริษัทของคุณโดดเด่นขึ้นมาท่ามกลางตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน คือการใช้กระบวนการทำงานที่เหนือกว่าของคู่แข่ง การพัฒนาและสร้างความแปลกใหม่ให้เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอเป็นสิ่งที่บริษัททั้งหลายตั้งใจและพยายามทำให้เกิดขึ้น แต่มีไม่กี่บริษัทที่สามารถทำได้สำเร็จอย่างเป็นชิ้นเป็นอัน คุณจึงควรศึกษาหนทางที่จะพัฒนากระบวนการหลักในการทำงานที่สร้างความก้าวหน้าและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับอุตสาหกรรมของคุณได้อย่างแท้จริง
     ตัวอย่างเช่น Zara ซึ่งเป็นตราสินค้าของกลุ่มแฟชั่นเครื่องแต่งกายที่เรียกว่า Inditex group ได้สร้างนวัตกรรมในกระบวนการพัฒนาสินค้าตั้งแต่การออกแบบจนสำเร็จเป็นเสื้อผ้าที่นำตลาดแฟชั่นได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว (fast fashion) เห็นได้ชัดว่า ความสำเร็จของ Zara ต้องอาศัยนวัตกรรมหลายๆ ประเภทมาเสริมซึ่งกันและกัน

กลุ่มที่ 2: คุณค่าที่มีให้แก่ลูกค้า (Offering)
   5. สินค้าที่ผลิต (Product Performance)
     สินค้าที่คุณนำเข้าสู่ตลาดบ่งบอกถึงลักษณะการดำเนินธุรกิจของคุณว่าเป็นผู้นำหรือผู้ตามในตลาด การสร้างความโดดเด่นในรูปลักษณ์ที่ดึงดูดใจหรือเป็นประโยชน์แก่ลูกค้าด้วยเอกลักษณ์ที่ต่างไปจากสินค้าของบริษัทอื่น เป็นนวัตกรรมสำคัญที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าต้องนึกถึงเมื่อต้องการสินค้าในกลุ่มนั้นๆ แม้จะมีราคาที่สูงกว่าก็ตาม
     ตัวอย่างเช่น OXO ซึ่งเป็นผู้นำสินค้าประเภทเครื่องครัว ได้เปิดตัวสินค้าในกลุ่มที่ เรียกว่า OXO Good Grips เช่น มีดปอกผลไม้ ซึ่งมีราคาสูงกว่าสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด แต่ด้วยการออกแบบด้ามจับที่ถนัดมือ น้ำหนักพอเหมาะ และใบมีดที่คบกริบ จึงทำให้สินค้าของ OXO ได้รับความนิยม มีลูกค้าติดตามซื้อ แม้ราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง

   6. ระบบสินค้า (Product System)
     นอกเหนือจากการมีสินค้าที่โดดเด่นในตลาดแล้ว คุณก็ควรให้บริษัทของคุณมีสินค้าหรือบริการที่นำไปใช้ร่วมกับสินค้าตัวอื่นในลักษณะเกื้อหนุนและส่งเสริมซึ่งกันและกัน (complementary) ด้วย จัดเป็นนวัตกรรมอีกประเภทหนึ่งที่ช่วยส่งให้สินค้าของคุณก้าวขึ้นไปสู่ความสำเร็จได้ในอีกระดับหนึ่ง
     ตัวอย่างเช่น Nike ออกสินค้าที่เป็นเครื่องกีฬาที่หลากหลายตั้งแต่รองเท้า ถุงเท้า เสื้อ กางเกง ร่ม ไม้กอล์ฟ ลูกกอล์ฟ ฯลฯ เข้าสู่ตลาดเครื่องกีฬา สินค้าเหล่านี้ล้วนมีส่วนสนับสนุนซึ่งกันและกันให้ Nike เป็นตราสินค้าชั้นนำในตลาดเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาระดับโลกมาได้อย่างต่อเนื่องและยาวนาน

กลุ่มที่ 3: ประสบการณ์ (Experience)
   7. บริการ (Service)
     ลูกค้าทุกคนอยากได้รับบริการที่ดี บริการที่เสนอไปพร้อมกับตัวสินค้าจึงเป็นนวัตกรรมอีกประเภทหนึ่งที่ช่วยเสริมคุณค่าของสินค้าที่ขายให้กับลูกค้าให้สูงขึ้น คนส่วนใหญ่มักมองการให้บริการแยกออกไปต่างหากจากนวัตกรรม แต่บริการที่ดีจะช่วยสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าและเสริมคุณค่านวัตกรรมในตัวสินค้าของคุณให้โดดเด่นยิ่งขึ้น
     ตัวอย่างเช่น Toyota มีนโยบายให้ทุกศูนย์ของโตโยต้าทั่วประเทศต้องให้ความช่วยเหลือในกรณีด่วนฉุกเฉินแก่ลูกค้าที่แจ้งปัญหาการใช้รถผ่านสายด่วนฉุกเฉินของบริษัท

   8. ช่องทาง (Channel)
     คุณอาจเป็นผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมในตลาดได้หากคุณสามารถคิดหาช่องทางใหม่ๆ ในการนำเสนอสินค้าให้ไปถึงมือลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่องทางการนำเสนอสินค้าได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากตลอดระยะเวลาสิบปีที่ผ่านมาอันเป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี คุณก็เป็นผู้หนึ่งที่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อไปได้อีกเพราะเทคโนโลยีจะไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่นี้

ตัวอย่างเช่น บริษัท Nesle ได้ออกเครื่องชงกาแฟ Nespresso ซึ่งผู้ซื้อเครื่องชงกาแฟนี้จะได้รับสิทธิเป็นสมาชิก สามารถซื้อเมล็ดกาแฟของ Nestle ได้ในราคาพิเศษ

   9. ตราสินค้า (Brand)
     ตราสินค้ามีผลเป็นอย่างมากต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของสินค้าและบริการ  ลูกค้าให้ความไว้วางใจกับตราสินค้าก็เพราะชื่อเสียงของตราสินค้าหรือเพราะประสบการณ์ตรงที่ได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการที่มีตราดังกล่าว การมีตราสินค้าที่แข็งแกร่งจะเป็นโอกาสให้คุณสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมในตลาดที่เป็นเป้าหมายโดยมีลูกค้าที่มีศรัทธาในตราสินค้าของคุณพร้อมให้การต้อนรับ จริงๆ แล้วการสร้างความแข็งแกร่งในตราสินค้าไม่ได้เป็นนวัตกรรมในตัวของมันเอง แต่เป็นโอกาสที่คุณจะสามารถสร้างนวัตกรรมหรือความแปลกใหม่ได้อย่างมั่นใจว่าจะมีผู้ตอบรับนวัตกรรมนั้น
>     ตัวอย่างเช่น Virgin ที่สามารถแตกสายผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้านี้ออกไปได้อย่างกว้างขวาง ตั้งแต่ soft drink ไปถึงการท่องเที่ยวในอวกาศ

   10. ความผูกพันของลูกค้า (Customer Engagement)
     ความรู้สึกผูกพันของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือองค์กรของคุณ เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของความสำเร็จทางธุรกิจ คุณจึงต้องหมั่นสำรวจว่าลูกค้ามีความคิดหรือรู้สึกอย่างไรในการซื้อหาสินค้าหรือใช้บริการของคุณ จะมีวิธีใดที่จะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีเพิ่มมากขึ้นในคุณค่าของสินค้าหรือบริการเหล่านั้น การทำให้สินค้าหรือองค์กรของคุณกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตส่วนตัวของพวกเขามากขึ้นนับเป็นนวัตกรรมที่ต้องทำควบคู่ไปกับนวัตกรรมในด้านอื่นๆ ทั้งหมด

     บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
   • 4 P's Marketing Mix [McCarthy]
   • 5 Forces Model [Porter]
   • 5 S System
   • Brainstorming
   • Business Process Reengineering (BPR)
   • Conjoint Analysis (CA)
   • Core Competence Model
   • Creating a Value Proposition
   • Customer Experience Mapping
   • Customer Service Mindset
   • Generating New Ideas
   • Innovation
   • Kano Model
   • Kraljic Portfolio Purchasing Model
   • Lean Manufacturing
   • Managing Complaints and Feedback
   • Outsourcing Decision Matrix
   • PEST Analysis
   • Porter Diamond Model
   • Procurement Management
   • Product-Process Matrix
   • Simplex Process
   • Supplier Relationship Management (SRM)
   • SWOT Analysis
   • Unblocking Bottlenecks
   • USP Analysis
   • Value Chain Analysis [Porter]
   • VRIO Analysis
   • Working with Outsourced Suppliers

———————————

บรรณานุกรม

Doblin.  (2015).  Ten Types of Innovation.  ค้นเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ 2562 จาก https://www.doblin.com/dist/images/uploads/Doblin_TenTypesBrochure_Web.pdf">https://www.doblin.com/dist/images/uploads/Doblin_TenTypesBrochure_Web.pdf

Newton, Paul.  (n.d.).  Doblin’s 10 Types of Innovation. ค้นเมื่อ 13 กุมภาพันธ์ 2562 จาก http://www.free-management-ebooks.com/news/doblins-10-types-of-innovation/">http://www.free-management-ebooks.com/news/doblins-10-types-of-innovation/

The Mind Tools Content Team. (n.d.). Doblin’s 10 Types of Innovation.  ค้นเมื่อ 7 กุมภาพันธ์ 2562 จาก https://www.mindtools.com/pages/article/10-types-innovation.htm">https://www.mindtools.com/pages/article/10-types-innovation.htm

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *