นักขายหลายคนมีความรู้สึกคล้ายๆ กันว่า การขายเป็นเรื่องยากและต้องใช้ความอดทนค่อนข้างมากกว่าอาชีพอื่นๆ เพราะต้องรับแรงกดดัน ไม่ว่าจากการบ่ายเบี่ยง ยกเหตุผลนานาประการของลูกค้าเพื่อปฏิเสธการซื้อ, การตั้งเป้าหมายของหัวหน้างานขายที่สูงและขยับเพิ่มขึ้นเป็นระยะจนมองไม่เห็นทางที่จะทำให้สำเร็จ, การแข่งขันกับนักขายคนอื่นที่ขายสินค้าตัวเดียวกันในพื้นที่เดียวกัน ฯลฯ นอกจากแรงกดดันต่างๆ ที่ต้องอดทนให้ได้แล้ว นักขายยังต้องเรียนรู้เทคนิคการขายเพิ่มเติมอย่างสม่ำเสมออีกด้วย
กฎ 12 ข้อที่นำมาเสนอต่อไปนี้ รวบรวมมาจากประสบการณ์ของนักขายชั้นนำของโลกหลายท่าน หากนักขายท่านใดหมั่นฝึกฝนจนกลายเป็นบุคลิกภาพของตน ก็เชื่อมั่นว่าจะสามารถขึ้นเป็นนักขายที่ยิ่งใหญ่ได้เช่นกัน
1. ให้คิดไว้เสมอว่าการขายเป็นเรื่องของมิตร
นักขายจำเป็นต้องทำความเข้าใจในเบื้องต้นก่อนว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ไม่ได้มาจากความสามารถในการอธิบายคุณภาพหรือประโยชน์ใช้สอยของตัวสินค้าบริการได้อย่างครบถ้วนถูกต้องเท่านั้น แต่ยังมาจากความรู้สึกที่เป็นมิตรที่ผู้ซื้อมีต่อผู้ขายด้วย นักขายจึงต้องไม่ทำตัวเป็นแต่เพียงนักขาย แต่จะต้องทำตัวให้เป็นมิตร ใส่ใจในสุขภาพความเป็นอยู่ หรือให้คำปรึกษาในเรื่องที่เป็นปัญหาของลูกค้าซึ่งตนสามารถให้คำแนะนำได้ด้วย ไม่ใช่ติดต่อลูกค้าไปครั้งใดก็พูดแต่เรื่องการขายสินค้าบริการซึ่งนอกจากจะสร้างความอึดอัดให้ลูกค้าแล้ว ยังสะสมความรู้สึกขุ่นเคืองหรือเห็นว่านักขายผู้นั้นเป็นคนเอาแต่ได้ สนใจแต่ประโยชน์ส่วนตน ยิ่งนานไปก็จะยิ่งไม่มีโอกาสปิดการขายได้เลย นักขายที่ดีจึงให้ความสำคัญกับมิตรภาพเป็นลำดับแรก เมื่อลูกค้าเกิดความไว้วางใจและยอมรับในมิตรภาพนั้นแล้ว การปิดการขายย่อมทำได้ไม่ยากนัก บ่อยครั้งที่เมื่อความสัมพันธ์ได้พัฒนาถึงระดับหนึ่ง ลูกค้าจะเป็นคนแสดงความสนใจสอบถามรายละเอียดของสินค้าบริการจากนักขาย หรือเป็นคนเอ่ยปากขอซื้อสินค้าเองโดยนักขายไม่ต้องเหนื่อยยากในการเสนอขายแต่อย่างใด
2. อดทนต่อแรงกดดันของนายและของเพื่อนร่วมงาน
อีกครั้งหนึ่งที่ความอดทนได้เวียนกลับมาเป็นกฎหรือหลักปฏิบัติของนักขายมืออาชีพ ผู้จัดการหรือหัวหน้างานมักจะเข้มงวด คอยไล่จิกเพื่อให้ได้ผลงาน เพื่อนร่วมงานเองก็มักมีท่าทีแปลกๆ เหมือนจะเยาะเย้ยหรือท้าทายถ้ายอดขายไม่เข้าเป้า การกระทำดังกล่าวย่อมทำให้นักขายมีความรู้สึกหงุดหงิดเพราะมีหลายสิ่งที่เป็นปัญหาอุปสรรคในการขายซึ่งหัวหน้าหรือเพื่อนร่วมงานไม่เข้าใจ แม้ว่าปัญหานั้นจะมีทางออก แต่การแก้ไขอาจจำเป็นต้องใช้เวลาบ้าง สิ่งที่ทำได้ดีที่สุดในระหว่างนี้ คือการอดทน อย่าปล่อยให้อารมณ์เข้ามาครอบงำจนไม่มีสติที่จะแก้ปัญหา และอย่าสร้างปัญหาในที่ทำงานด้วยการระบายอารมณ์กับหัวหน้า เพื่อนร่วมงาน หรือกับลูกค้าเป็นอันขาดเพราะจะกลายเป็นความผิดพลาดที่ยากจะกลับมาแก้ไขได้
3. จงจำไว้ว่าคุณมีวิธีที่จะได้ลูกค้ามากกว่าที่คุณเคยคิด
บุคคลทั้งหลายในองค์กร เช่น เจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการผลิต เพื่อนร่วมงาน ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบุคคล หรือแม้แต่พนักงานทั่วไป ล้วนเป็นผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับงานขายไม่มากก็น้อย นักขายที่ดีจึงควรให้ความสำคัญกับบุคคลเหล่านี้และรู้จักเรียนรู้ประสบการณ์ของพวกเขา นำข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการซึ่งบุคคลเหล่านั้นมี มาใช้ให้เป็นประโยชน์กับการเสนอขายให้กับลูกค้า ประสบการณ์จริงและข้อมูลที่บุคคลเหล่านี้ปฏิบัติอยู่เป็นประจำ มีคุณค่าไม่น้อยไปกว่าข้อมูลในคู่มือการขายที่นักขายได้รับมาจากห้องฝึกอบรม
4. เป็นมิตรกับนักพัฒนาสินค้า
เป็นเรื่องการเรียนรู้ด้วยตนเองของนักขายที่ดี ผู้รับผิดชอบเกี่ยวกับการพัฒนาสินค้า เป็นบุคคลพิเศษในองค์กรที่แยกออกมาต่างหากจากบุคคลในข้อสาม เขาเหล่านั้นเป็นผู้ที่มีข้อมูลเชิงลึกของสินค้าและมีความมุ่งหวังที่จะเห็นสินค้าของตนได้รับการยอมรับในตลาด นักขายจึงควรหมั่นเข้าพบบุคคลเหล่านี้และขอรับฟังความคิดเห็นของพวกเขา พยายามทำความเข้าใจในประเด็นที่เป็นจุดอ่อนและจุดแข็งของสินค้านั้น นักขายเป็นผู้ที่นำสินค้าที่เขาพัฒนา เข้าสู่ตลาด และเป็นผู้ทำให้สินค้านั้นได้รับการยอมรับในตลาดซึ่งก็คือความสำเร็จในผลงานการพัฒนาสินค้าของเขา นักพัฒนาสินค้าจึงยินดีและพร้อมที่จะให้ข้อมูลและความเห็นที่เป็นประโยชน์ในการขาย นักขายที่ดีจึงไม่ควรมองข้ามนักพัฒนาสินค้า
5. ถ่ายทอดสิ่งที่รู้
นักขายที่ดีจะต้องได้รับการยอมรับจากผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงานในองค์กรด้วย จึงควรสร้างความสัมพันธ์ที่ดีด้วยการสอนหรือถ่ายทอดประสบการณ์ที่รู้มา ให้กับบุคคลทั้งหลายในองค์กรในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับการเข้าพบและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่อยู่ภายนอก นักขายส่วนมากมักหวงวิชา คิดแต่เพียงว่าประสบการณ์ทั้งหลาย เป็นสิ่งที่ตนได้มาอย่างยากลำบาก มองไม่เห็นประโยชน์ที่จะนำมาให้คนอื่นซึ่งอาจกลายมาเป็นคู้แข่งในการขาย แต่ในความเป็นจริง ประสบการณ์เป็นเรื่องที่สมควรนำมาแลกเปลี่ยนเรียนรู้ร่วมกัน เข้าทำนองยิ่งให้ยิ่งได้ ถ้านักขายมัวแต่หวงประสบการณ์ของตน ก็จะวนเวียนใช้ซ้ำอยู่กับประสบการณ์เดิมๆ และเมื่อนักขายทำตัวเป็นคนหวงของ ก็จะไม่ได้รับความร่วมมือและไม่มีโอกาสได้เรียนรู้ประสบการณ์ของคนอื่นเช่นกัน นักขายที่ดีจึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ภายในด้วยการถ่ายทอดแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับบุคคลในองค์กรของตน และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าภายนอกในสัดส่วนที่เหมาะสม จะทำให้งานขายเป็นอาชีพที่สนุก มีประสบการณ์ใหม่ๆ ให้เรียนรู้ และมีสังคมที่กว้าง
6. วัดผลความสำเร็จเป็นระยะ
นักขายที่ดีจะต้องหมั่นประเมินผลงานของตนอย่างสม่ำเสมอในกรอบระยะเวลาที่กำหนด เช่น 3 หรือ 6 เดือน แล้วแต่หัวข้อการประเมิน โดยใช้รูปแบบการประเมินที่สร้างขึ้นมาจากหัวข้อที่สำคัญ เช่น ยอดขาย, จำนวนลูกค้ารายใหม่, จำนวนครั้งที่ได้เข้าพบลูกค้า, ปัญหาอุปสรรคที่พบ, ความสำเร็จหรือความก้าวหน้าในการแก้ไขปัญหาอุปสรรค, ประสบการณ์ที่เรียนรู้มาทั้งประสบการณ์ตรงของตน และที่ได้จากการแลกเปลี่ยนเรียนรู้, ความรู้ที่ได้จากการศึกษาอบรมและการสนทนากับฝ่ายพัฒนาสินค้า ฯลฯ ความมุ่งหมายหลักของการการประเมิน ไม่ใช่เพื่อชื่นชมความสำเร็จหรือตอกย้ำความล้มเหลวในการทำงาน แต่เพื่อทบทวนข้อบกพร่องและความก้าวหน้าในการพัฒนาตนเอง เพื่อนำมาจัดทำเป็นแผนงานในการแก้ไขปัญหาและพัฒนาการขายของตนให้ดียิ่งๆ ขึ้นไป
7. รู้จักเป็นผู้ฟังที่ดี
เราเรียนรู้จากการฟังได้มากกว่าจากการพูด หากนักขายต้องการเรียนรู้ให้มาก จึงควรฝึกเป็นผู้ฟังที่ดี อย่าจ้องแต่จะขัดคอหรืออวดรู้เพราะจะเป็นการตัดโอกาสการได้ฟังความคิดหรือข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แหล่งข้อมูลที่ดีมากที่สุดแหล่งหนึ่งคือ ความคิดเห็นของลูกค้า นักขายหลายคนพยายามจะปิดการขายด้วยการอธิบาย อธิบาย และอธิบาย โดยไม่ยอมรับฟังว่าลูกค้ามีเหตุผลหรือความเห็นอย่างไรจึงไม่ซื้อสินค้า ดังนั้น แม้ว่านักขายจะอยากขายสินค้ามากเพียงไร ก็ควรรับฟังความเห็นของลูกค้าและนำมาพิจารณาว่ามีข้อบกพร่องใดของสินค้าหรือการนำเสนอที่เป็นอุปสรรคต่อการขาย และเพื่อไม่ให้เกิดอคติในการพิจารณาปัญหา นักขายควรนำปัญหานั้นไปปรึกษาหารือกับผู้ที่เกี่ยวข้อง เช่นนักพัฒนาสินค้า เพื่อนร่วมงาน หรือผู้บริหาร เพื่อฟังว่าคนเหล่านั้นมีความคิดเห็นอย่างไรต่อข้อมูลที่ได้จากลูกค้า การเรียนรู้ประสบการณ์จากการฟัง จึงเป็นการเรียนรู้ที่เหนื่อยน้อยที่สุด แต่ได้ประโยชน์คุ้มกับเวลาที่ใช้ไป
8. หมั่นออกไปพบลูกค้า
นักขายคงจะเคยได้ทราบคำแนะนำที่ว่า “ควรใช้เวลากับงานภายในและการพบปะลูกค้าให้สมดุลกัน” คำกล่าวนี้ไม่ได้หมายความว่า นักขายควรใช้เวลานั่งอยู่ในสำนักงานให้พอๆ กับเวลาที่ออกไปพบลูกค้า แต่หมายความว่า นักขายควรใช้เวลาในการศึกษาความต้องการของลูกค้า จัดทำแผนการขาย และนำสิ่งที่ได้จัดทำนั้นไปเสนอแก่ลูกค้าให้สมดุลกัน ไม่ใช่ศึกษารวบรวมข้อมูลแต่ไม่ออกไปพบลูกค้าเสียที หรือไปพบลูกค้าด้วยข้อมูลเก่าๆ ไม่มีลูกค้าคนใดต้องการเสียเวลามานั่งฟังเรื่องเก่าๆ ซ้ำไปซ้ำมา การออกไปพบลูกค้าแต่ละครั้ง จึงควรมีข้อมูลหรือข้อเสนอที่น่าสนใจไปหารือหรือนำเสนอแก่ลูกค้า ยิ่งนักขายศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมมาก ก็จะยิ่งมีเนื้อหาที่จะนำไปหารือได้มาก และในทางกลับกัน ยิ่งได้ออกไปพบลูกค้ามากก็จะยิ่งมีเรื่องราวที่จะนำกลับมาพิจารณาแก้ไขหรือหาคำตอบให้แก่ลูกค้ามาก อย่าออกไปพบลูกค้าเพียงเพราะเป็นกำหนดการที่หัวหน้าสั่ง แต่ควรไปพบกับลูกค้าเพราะได้ศึกษาเตรียมการในสิ่งที่มั่นใจว่าจะสร้างความสนใจให้แก่ลูกค้า หรือเป็นการไปพบเพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้า
9. พยายามใกล้ชิดกับคู่แข่ง
การใกล้ชิดกับคู่แข่งในที่นี้มีความหมาย 2 อย่าง คือ
(1) การศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบริการที่เป็นคู่แข่งในตลาดว่ามีจุดเด่นอะไรที่สามารถสร้างความพอใจให้ลูกค้าได้เช่นเดียวกับของเรา หรือดีกว่าเรา เข้าทำนองรู้เขารู้เรา การทำการตลาดที่ดีจะต้องมองจากมุมมองของลูกค้าว่า ถ้าเราเป็นลูกค้า จะตัดสินใจซื้อสินค้าบริการของใคร เพราะเหตุใด เมื่อได้ข้อมูลดังกล่าว จึงนำมาแก้ไขข้อบกพร่องของเราไม่ให้เสียเปรียบคู่แข่ง และเป็นที่พอใจของลูกค้า
(2) ความหมายที่สองนี้เป็นศิลปะเฉพาะตัวของนักขายที่ดีซึ่งจะต้องไม่เห็นคู่แข่งเป็นศัตรู แต่เป็นเพื่อนร่วมธุรกิจที่ควรศึกษาและทำความรู้จัก นักขายหลายรายพยายามหลีกเลี่ยง ไม่พบปะพูดคุยกับนักขายหรือบุคลากรของบริษัทที่เป็นคู่แข่ง อาจเป็นเพราะนโยบายของต้นสังกัดที่กลัวนักขายจะเผลอนำข้อมูลภายในไปเล่าให้คู่แข่งทราบ หรืออาจเป็นเพราะนักขายเองกลัวผู้บังคับบัญชาจะเข้าใจผิดในความภักดีของตนที่มีต่อบริษัท แต่ในความเป็นจริงนั้น การรู้เขารู้เรา เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการแข่งขันทุกประเภทไม่เว้นแม้แต่การขายสินค้า การได้เรียนรู้ประสบการณ์และข้อมูลจากคู่แข่ง แม้จะเป็นเรื่องที่ต้องนำมากลั่นกรองหาข้อเท็จจริงก่อน ก็ล้วนเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนการขายทั้งสิ้น แต่เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาความเข้าใจผิด นักขายควรนำความตั้งใจของตนไปแจ้งผู้บังคับบัญชาให้ทราบไว้ก่อน และเมื่อได้ข้อมูลใดมาก็นำไปปรึกษากับผู้บังคับบัญชาและผู้เกี่ยวข้อง จะช่วยให้นักขายเป็นผู้ที่ได้เปรียบกว่านักขายอื่นที่ไม่มีข้อมูลในส่วนนี้
10. ใช้สื่อให้เป็นประโยชน์
ปัจจุบัน นอกจากสื่อประชาสัมพันธ์ที่ใช้กันตามปกติแล้ว ยังมีสื่อสังคมรูปแบบต่างๆ ซึ่งช่วยให้นักขายสามารถเข้าถึงลูกค้าโดยแทบไม่มีค่าใช้จ่าย รวมถึง website ซึ่งเป็นเสมือนหน้าร้านที่ลูกค้าสามารถเข้ามาตรวจสอบสินค้าและราคาได้ตลอดเวลา ผู้ขายทุกรายมีโอกาสใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์และสื่อสังคม รวมทั้ง website ต่างๆ ได้เท่าๆ กันจนแทบไม่มีความได้เปรียบหรือเสียเปรียบในการใช้สื่อ นักขายที่ดีจึงควรสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้วยการใช้สื่อสังคมและ website ซึ่งมีความใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่าสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ สร้างความเชื่อถือ ไว้วางใจ ช่วยเหลือแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า และหากทำได้ถึงขั้นเป็นที่พึ่งของลูกค้าได้ ก็จะช่วยให้งานขายเป็นเรื่องง่ายขึ้นมาก
11. ทำให้ผู้ขายสื่อเป็นส่วนหนึ่งของทีมงาน
หลักข้อนี้อาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการขนาดเล็กหรือนักขายที่ไม่มีทุนรอนพอที่จะเข้าร่วมธุรกิจกับเจ้าของสื่อ แต่มาถึงยุคปัจจุบัน หลักข้อนี้สามารถนำมาใช้ปฏิบัติได้มากขึ้น นักขายสามารถสร้าง website หรือ blog ของตนขึ้นมาและซื้อโปรแกรมการส่งเสริมธุรกิจจากผู้ให้บริการสื่อ เช่น Google เพื่อร่วมกันจัด keyword ให้ website หรือ blog นั้นขึ้นสู่หน้าแรกของการค้นหาด้วยค่าใช้จ่ายรายเดือนที่สามารถรับภาระได้ นี่จึงเป็นโอกาสที่ดีที่นักขายควรใช้ให้เป็นประโยชน์ด้วยการวางแผนการใช้สื่อให้เป็นส่วนหนึ่งของทีมงาน เกิดเครือข่ายการนำเสนอสินค้าและการติดต่อกับลูกค้าซึ่งในสมัยก่อนย้อนหลังไปเพียง 20-30 ปี ไม่สามารถทำได้
12. เปิดหูเปิดตาและสร้างเครือข่ายกับโลกภายนอก
คำว่าโลกภายนอกนี้คงไม่ได้หมายความถึงการทำธุรกิจระดับระหว่างประเทศ เพียงต้องการชี้ให้เห็นว่า การฝังตัวอยู่กับห้องสี่เหลี่ยมในหน่วยงานของตน เป็นเรื่องที่ทำง่ายที่สุด แต่ผลที่ได้รับคือหูตาจะแคบลงเรื่อยๆ และชินชากับบรรยากาศเก่าๆ ที่ล้าสมัย ตกยุค นักขายที่ดีจำเป็นต้องเรียนรู้ตลอดเวลา การสนทนากับลูกค้าจะสร้างความน่าเบื่อกับคู่สนทนามากถ้านักขายตามไม่ทันโลก แสดงความคิดเห็นที่น่าเบื่อหน่าย ไม่ทันยุค และพลอยทำให้ลูกค้าเข้าใจไปได้ว่าสินค้าที่เสนอขายก็คงไม่มีประสิทธิภาพและล้าสมัยเช่นเดียวกับนักขายเช่นกัน นักขายจึงควรหาโอกาสเข้าร่วมในงานเปิดตัวสินค้าต่างๆ เพื่อเรียนรู้เทคนิคการนำเสนอสินค้าจากผู้มีประสบการณ์และพยายามสร้างเครือข่ายในทุกช่องทางที่สามารถทำได้ เช่น การเข้ากลุ่มสินค้าใน facebook, การเข้าร่วมสนทนาใน pantip.com เป็นต้น
ที่กล่าวมาเป็นเพียงกฎเบื้องต้นที่รวบรวมจากนักขายทีมีประสบการณ์เพื่อใช้เป็นแนวทางในการปรับทัศนคติและวิธีการวางแผนการดำเนินการโดยทั่วไป ยังมีสิ่งที่นักขายจะต้องเรียนรู้และศึกษานอกเหนือไปจากที่นำมากล่าวนี้อีกมาก วัตถุประสงค์ของบทความนี้มุ่งเน้นให้นักขายทั้งหลายมีความอดทน รู้จักแบ่งเวลา รักษาสมดุลระหว่างการศึกษาจัดเก็บข้อมูล กับการออกไปพบปะลูกค้าและผู้เกี่ยวข้อง อย่าลืมว่าตลาดอยู่ข้างนอกสำนักงานนะครับ
บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
• 4P's and 4C's Marketing Model
• Affiliate Marketing
• B2C Marketing
• Content Marketing
• Difference between Sales and Marketing
• Sales Funnel
• Sales Management
———————————
หมายเหตุ: ผู้เขียนเปิด website สำรองข้อมูล ไว้ที่ drpiyanan.blogspot.com ผู้สนใจสามารถเปิดเข้าอ่านได้เช่นเดียวกับ web นี้ แต่จะมีความยั่งยืนกว่าเพราะสามารถรักษาสถานภาพของ web อยู่ได้โดยไม่ต้องต่ออายุ domain และ hosting เป็นรายปี