การออกแบบเว็บไซด์ด้วยส่วนผสมทางการตลาด

    ส่วนผสมทางการตลาด 4P อันประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion เป็นเครื่องมือที่ใช้ได้ดีในการบริหารการตลาดในโลกทางวัตถุ แต่อาจไม่เหมาะหากจะนำมาใช้กับการตลาดผ่านอินเตอร์เน็ทเนื่องจากมีข้อจำกัดสองประการ ได้แก่
    1. บทบาทของ 4P ในการตลาดแบบอินเตอร์เน็ทมีน้อยมาก
    2. กรอบความคิดของ 4P ขาดองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์

    พื้นฐานความสำเร็จของการทำการตลาดแบบอินเตอร์เน็ทอยู่ที่การบูรณาการกิจกรรมในโลกเสมือนจริง (virtual) ของอินเตอร์เน็ทเข้ากับกลยุทธ์ในโลกทางวัตถุ (physical), แผนการตลาด, และกระบวนการดำเนินงานขององค์กร

    Dr. Constantinides ได้เสนอกรอบความคิดส่วนผสมทางการตลาดที่จะนำมาใช้กับเว็บไซด์ซึ่งเรียกว่าส่วนผสมทางการตลาดแบบ 4S ประกอบด้วย
    1) ขอบเขต (Scope)
        เป็นกลยุทธ์หลักที่รองรับการนำเสนอสินค้าทางอินเตอร์เน็ท ผู้บริหารองค์กรต้องทบทวนอยู่ตลอดเวลาว่าจะให้การตลาดทางอินเตอร์เน็ทมีขอบเขตเพียงไร คำว่าขอบเขตนี้มีความหมายครอบคลุมไปถึงตลาดและคู่แข่งทางการค้า คุณสมบัติของลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย ผลกระทบจากการใช้อินเตอร์เน็ทที่มีต่อการดำเนินงานตามปกติในปัจจุบัน และการกำหนดบทบาทเชิงกลยุทธ์ในการนำเสนอสินค้าขององค์กร

    2) ฐาน (Site)
        เป็นท่าทีในการนำเสนอสินค้าทางอินเตอร์เน็ทซึ่งสะท้อนให้เห็นตัวตน สถานภาพ และเป้าหมายทางการตลาดขององค์กร เว็บไซด์ซึ่งเป็นตัวเชื่อมระหว่างองค์กรกับลูกค้าจึงต้องออกแบบให้อำนวยความสะดวกในการติดต่อกับลูกค้าเป้าหมาย เว็บไซด์จะต้องสามารถกระตุ้นลูกค้าให้มีการติดต่อและในขณะเดียวกันก็ต้องสามารถดึงลูกค้าเก่าให้คงอยู่กับองค์กรต่อไปด้วย

    3) การประสานกำลัง (Synergy)
        เป็นการกำหนดว่าการนำเสนอสินค้าทางอินเตอร์เน็ทจะประสานพลังกับเครือข่ายงานขององค์กรได้อย่างไร การนำเสนอทางอินเตอร์เน็ทจะมีพลังทางการตลาดมากที่สุดเมื่อสามารถประสานการทำงานกับกระบวนการทางการค้าที่มีอยู่ขององค์กรด้วยการ
        3.1 ผสานกับส่วนปฏิบัติการ (front office integration) โดยให้การนำเสนอทางอินเตอร์เน็ทมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาดที่มีอยู่ในโลกทางวัตถุ
        3.2 ผสานกับกระบวนการทำงาน (back office integration) รวมไปถึงฐานข้อมูลและวัฒนธรรมขององค์กร
        3.3 ผสานกับพันธมิตร (third party integration) ด้วยการสร้างเครือข่ายผู้ร่วมงานซึ่งจะช่วยสนับสนุนกิจกรรมทางการค้า การขนส่ง และกิจกรรมอื่นที่จำเป็นทางอินเตอร์เน็ท

    4) ระบบ (System)
        เป็นเรื่องทางเทคนิคและการบริหารเว็บไซด์ซึ่งรวมถึง software hardware ระเบียบการใช้เครือข่ายการสื่อสาร การจัดการเนื้อหา การดูแลระบบ การดูแลเว็บไซด์ การเลือกใช้ศูนย์ ระบบการจ่ายเงิน และการวิเคราะห์ผลการปฏิบัติงาน

    ประโยชน์ของการใช้ส่วนผสมทางการตลาดแบบ 4S ในการบริหารสินค้าทางอินเตอร์เน็ท ที่เห็นได้ชัดได้แก่
    1. ช่วยกำหนดกลยุทธ์ที่สำคัญของการปฏิบัติการทางอินเตอร์เน็ท  การปฏิบัติงานขององค์กร และการใช้เทคโนโลยีที่จะมารองรับความสำเร็จของการนำเสนอทางอินเตอร์เน็ท
    2. การทำงานแบบผสานกำลังทั้งด้านกลยุทธ์และการบริหารการปฏิบัติงานจะช่วยให้การดำเนินงานไม่ประสบปัญหาแม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
    3. เหมาะสมกับกลยุทธ์การทำงานทางอินเตอร์เน็ทและช่วยสนับสนุนการค้าในโลกทางวัตถุเมื่อเงื่อนไขบางอย่างมีการเปลี่ยนแปลงอย่างกระทันหัน
    4. ช่วยเสริมบทบาทของผู้บริหารทางการตลาดในฐานะผู้กำหนดกลยุทธ์

    แต่ส่วนผสมทางการตลาดแบบ 4S ก็มีข้อจำกัดอยู่สองประการ กล่าวคือ
    (1) พัฒนาขึ้นเพียงเพื่อการทำธุรกิจกับลูกค้า
    (2) ต้องมีความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคทางอินเตอร์เน็ทเป็นอย่างดีเพื่อจะได้นำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสมซึ่งคุณสมบัติเช่นนี้หาไม่ง่ายนัก

    ผู้ที่กำลังจะออกแบบเว็บไซด์ หรือผู้ที่มีเว็บไซด์ใช้ในการค้าขายหรือให้บริการทางอินเตอร์เน็ทอยู่แล้ว ควรนำส่วนผสมทางการตลาด 4S ของ Dr. Constantinides มาตรวจสอบและประเมินความครอบคลุมในแต่ละองค์ประกอบ จะช่วยให้การวางแผนการตลาด การประสานกับหน่วยงานหลักขององค์กร มีความรัดกุมและเพิ่มประสิทธิผลในการทำงาน

————————————-

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *