บุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality)

    Brand Personality เป็นชุดของบุคลิกภาพบุคคลที่ร่วมอยู่ในตราสินค้า ลูกค้ามักจะเอาตราสินค้าไปเป็นตัวอธิบายบุคลิกภาพของบุคคล ตราสินค้าดัง ๆ มักจะแทนภาพของผู้ประสบชัยชนะในเวทีการค้า บุคลิกภาพที่แฝงอยู่ในโคคาโคล่า คือความเยือกเย็น ความเป็นอเมริกัน ความเป็นของแท้ บุคลิกภาพนี้เองที่เป็นตราสินค้าซึ่งทำให้โคคาโคล่าต่างไปจากคู่แข่ง ตราสินค้าที่สามารถแสดงบุคลิกภาพอันเป็นที่ชื่นชอบยอมรับของลูกค้าได้มากเท่าไร ตราสินค้านั้นก็จะยิ่งมีความโดดเด่นเสมือนเป็นภาพตัวแทนความชื่นชอบของลูกค้าได้มากเท่านั้น ในการโฆษณาสินค้า ผู้โฆษณาจะผูกโยงบุคลิกภาพที่ต้องการสร้างให้เป็นตัวแทนของสินค้าเข้าไว้ในการโฆษณา เช่น บุหรี่ Marlboro จะสร้างตราสินค้าด้วยภาพคาวบอยที่เสร็จจากงาน ผ่อนอารมณ์คลายเครียดด้วยการสูบบุหรี่ เป็นภาพตัวแทนของความเป็นชาย ในขณะที่ Virginia Slim เป็นตราสินค้าของสุภาพสตรีที่มีรสนิยม Chevrolet สร้างตราสินค้าด้วยภาพความสมบุกสมบันโดยมีการตระเวนทั่วอเมริกาประหนึ่งการตอกย้ำว่านี่คือพื้นที่การขายของเขา ใครอย่ามายุ่ง Red Bull แสดงภาพตราสินค้าด้วยความว่องไว ปราดเปรียว แข็งแกร่ง

    ตราสินค้าโดยตัวของมันเองจะเป็นสัญลักษณ์ หรือกราฟฟิกอะไรก็ได้ ที่สำคัญคือบุคลิกภาพที่ใส่เข้าไปซึ่งทำให้ลูกค้านึกถึงภาพนั้นเมื่อเห็นตราสินค้า หรือในทางกลับกันเมื่อนึกถึงบุคลิกภาพที่ตนมุ่งหวังก็จะนึกถึงตราสินค้านั้น

    Jennifer Aaker ได้ทำวิจัยไว้ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1997 เพื่อค้นหาว่าคุณสมบัติอะไรบ้างที่สามารถนำมาใช้อธิบายความเป็นตราสินค้า และคุณสมบัติที่ว่านั้นมีตัวชี้วัดอะไร ผลการวิจัยได้พบคุณสมบัติ 5 ประการพร้อมตัวชี้วัดจำนวนหนึ่งซึ่งสามารถใช้เป็นกรอบความคิดได้ดีพอสมควร คุณสมบัติและตัวชี้วัดดังกล่าว ได้แก่

คุณสมบัติ ตัวชี้วัด
  ตรงไปตรงมา (Sincerity)
    • ตามจริงไม่เพ้อฝัน  (down-to-earth)
    • สม่ำเสมอ (honest)
    • ไม่ลอกเลียนคนอื่น (wholesome)
    • น่าใช้ (cheerful)
  ท้าทาย (Excitement)
    • อยู่ในความนิยม (daring)
    • สดใหม่ (spirited)
    • มีเอกลักษณ์ (imaginative)
    • ทันสมัย (up to date)
  ใช้งานได้ (Competence)
    • น่าเชื่อถือ (reliable)
    • ฉลาดในการสร้าง (intelligent)
    • มีความเป็นผู้นำ (successful)
  เจนจัด มีชั้นเชิง (Sophistication)
    • ต่างชั้น (upper class)
    • น่าดู น่ามอง (charming)
  ทนทาน (Ruggedness)
    • ใช้นอกบ้าน (outdoorsy)
    • ใช้ได้นาน (tough)

    การวัดคุณสมบัติของตราสินค้า จะวัดที่ตัวชี้วัดโดยให้ 1 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้น้อยที่สุด และ 5 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้มากที่สุด กรอบแนวคิดนี้สามารถใช้ประเมินสถานภาพของตราสินค้าในขณะเวลานั้นและใช้เป็นข้อมูลที่ชี้ให้เห็นภาพตราสินค้าที่ควรเป็นในอนาคต นักการตลาดเก่ง ๆ ของไทยหลายคนก็ได้ใช้แนวคิดนี้สร้างตราสินค้าจนติดตลาดมาแล้วหลายราย แม้แต่ HR ทั้งหลายก็สามารถสร้างตราสินค้าของ HR มืออาชีพให้เป็นสินค้าที่ยอมรับในตลาด HR ได้เช่นเดียวกันครับ

——————————————-

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *