บุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality)

    ตราสินค้า มิได้เป็นเพียงสัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ทราบว่าสินค้านั้นเป็นของผู้ผลิตรายใดเท่านั้น แต่ด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ที่สร้างภาพลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายลงไปในตราสินค้า ทำให้ตราสินค้านั้นเกิดมีบุคลิกภาพ (Brand Personality) เฉพาะของมันขึ้นมา เป็นเอกลักษณ์ที่เมื่อนึกถึงบุคลิกภาพดังกล่าวก็จะนึกถึงสินค้านั้น ไม่ใช่สินค้าอื่น

    ผู้สร้างบุคลิกภาพของตราสินค้า มักจะใช้ตราสินค้าเป็นตัวอธิบายบุคลิกภาพที่ชื่นชอบของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เช่น บุคลิกภาพของโคคาโคล่า คือ ความเยือกเย็น ความเป็นอเมริกัน ความเป็นของแท้ บุคลิกภาพนี้เองที่ทำให้โคคาโคล่าต่างไปจากคู่แข่ง ถ้าตราสินค้าใดสามารถแสดงบุคลิกภาพอันเป็นที่ยอมรับของลูกค้าได้มากเท่าไร ตราสินค้านั้นก็จะยิ่งมีความโดดเด่นเสมือนเป็นตัวแทนความชื่นชอบของลูกค้าได้มากเท่านั้น ในการโฆษณาสินค้า ผู้โฆษณาจะผูกโยงบุคลิกภาพที่ต้องการสร้างให้เป็นตัวแทนของสินค้าเข้าไว้ในการโฆษณา เช่น
  o บุคลิกภาพของ Marlboro คือ ความผ่อนคลาย อันเป็นภาพของคาวบอยที่ ผ่อนอารมณ์คลายเครียดหลังเสร็จสิ้นจากการทำงาน ด้วยการสูบบุหรี่ เป็นภาพตัวแทนของความเป็นชาย
  o บุคลิกภาพของ Virginia Slim คือ ความเป็นสตรีที่มีรสนิยม
  o บุคลิกภาพของ Chevrolet คือ ความสมบุกสมบันด้วยการตระเวนไปทั่วอเมริกาประหนึ่งการตอกย้ำว่านี่คือพื้นที่การขายของเขา ใครอย่ามายุ่ง
  o บุคลิกภาพของ Red Bull คือ ความว่องไว ปราดเปรียว แข็งแกร่ง

    ตราสินค้าโดยตัวของมันเองจะเป็นสัญลักษณ์ หรือกราฟฟิกอะไรก็ได้ ที่สำคัญคือบุคลิกภาพที่ใส่เข้าไปซึ่งทำให้ลูกค้านึกถึงภาพนั้นเมื่อเห็นตราสินค้า หรือในทางกลับกันเมื่อนึกถึงบุคลิกภาพที่ตนมุ่งหวังก็จะนึกถึงตราสินค้านั้น

    Jennifer Aaker ได้ทำวิจัยในปี ค.ศ. 1997 เพื่อศึกษาว่า มีคุณสมบัติอะไรบ้างที่สามารถนำมาใช้เป็นบุคลิกภาพของตราสินค้า และจะใช้ตัวชี้วัดอะไรมาประเมินว่าสินค้านั้นมีบุคลิกภาพนั้นมากน้อยเพียงใด

คุณสมบัติ ตัวชี้วัด
  ตรงไปตรงมา (Sincerity)
    • ตามจริงไม่เพ้อฝัน  (down-to-earth)
    • สม่ำเสมอ (honest)
    • ไม่ลอกเลียนคนอื่น (wholesome)
    • น่าใช้ (cheerful)
  ท้าทาย (Excitement)
    • อยู่ในความนิยม (daring)
    • สดใหม่ (spirited)
    • มีเอกลักษณ์ (imaginative)
    • ทันสมัย (up to date)
  ใช้งานได้ (Competence)
    • น่าเชื่อถือ (reliable)
    • ฉลาดในการสร้าง (intelligent)
    • มีความเป็นผู้นำ (successful)
  เจนจัด มีชั้นเชิง (Sophistication)
    • ต่างชั้น (upper class)
    • น่าดู น่ามอง (charming)
  ทนทาน (Ruggedness)
    • ใช้นอกบ้าน (outdoorsy)
    • ใช้ได้นาน (tough)

    การวัดคุณสมบัติของตราสินค้า จะวัดที่ตัวชี้วัดโดยให้ 1 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้น้อยที่สุด และ 5 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้มากที่สุด กรอบแนวคิดนี้สามารถใช้ประเมินสถานภาพของตราสินค้าในความรู้สึกของผู้บริโภค และใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ดีในอนาคต

    คำว่าบุคลิกภาพของตราสินค้าในที่นี้ ไม่ได้ใช้กับเครื่องอุปโภคบริโภคเท่านั้น แต่ยังใช้กับผู้ให้บริการในงานประเภทต่างๆ ได้อีกด้วย เช่น พนักงานขาย, วิทยากร, นักการตลาด, นักวิชาการ ฯลฯ ก็สามารถสร้างบุคลิกภาพของตนด้วยการพัฒนาคุณสมบัติตามผลการวิจัยนี้ได้เช่นกัน

    บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
  • Affiliate Marketing
  • Content Marketing
  • Personality Types [Benziger]
  • Personality Types [Jung]
  • Relationship Marketing

——————————————-

หมายเหตุ: ผู้เขียนเปิด website สำรองข้อมูล ไว้ที่ drpiyanan.blogspot.com ผู้สนใจสามารถเปิดเข้าอ่านได้เช่นเดียวกับ web นี้ แต่จะมีความยั่งยืนกว่าเพราะสามารถรักษาสถานภาพของ web อยู่ได้โดยไม่ต้องต่ออายุ domain และ hosting เป็นรายปี

Visits: 2717

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *